Compradores y vendedores

J. Krueger
Cuero italiano
Fuente: J. Krueger

Win / win es el número cuatro y el número cinco es win / win / win. La diferencia importante aquí es con ganar / ganar / ganar, todos ganamos. ~ Michael Scott, jefe de la oficina ficticia

No hay negocios como los negocios . ~ CR Ank-Shaft

Ignore los anuncios que interrumpen esta publicación. Quieren que compres cosas que no necesitas. ~ Trader Joe

El "mündige Bürger" fue un lema utilizado por los socialdemócratas de Willy Brandt en Alemania alrededor de 1970. El término no se puede traducir, pero la idea se puede capturar con un conjunto de adjetivos como educado, racional, responsable y trabajando desde el punto de vista de interés propio ilustrado. Literalmente, "mündig" significa "de edad", es decir, capaz de firmar contratos legales y representarse a sí mismo en el tribunal. En otras palabras, ser mündig es tener una 'boca' en el sentido de tener una 'voz'.

Si mündig es un término acuñado para su uso en un contexto político, ¿hay alguna manera de transferir parte de su significado al ámbito socioeconómico? En una sociedad democrática, un ciudadano, Bürger , el derecho político más importante es el derecho al voto. En una economía de mercado, el derecho más importante es comprar, consumir o abstenerse de hacerlo. El derecho al voto le permite a un individuo actuar con un significado colectivo. En conjunto, los ciudadanos individuales constituyen la voluntad del público. Sin embargo, a menos que la elección del consejo municipal esté en juego, los votos individuales no hacen ninguna diferencia (Acevedo y Krueger, 2004). Hay demasiados de ellos. El acto individual de votar es en gran medida simbólico. Es una cuestión de expresión. Miles votó por el Brexit porque se sentía condescendiente y empujado por los burócratas de Europa continental. Mitch votó por Trump porque sintió que Clinton le quitaría su rifle. Y así sucesivamente y así sucesivamente; complete su valor simbólico favorito para ver qué atrae a las personas a las urnas.

En el mercado, el acto de comprar también puede ser simbólico, y a menudo lo es, como cuando se trata de artículos de lujo o artículos de prestigio. Comprar un viaje a Granada para ver la Alhambra: realmente no necesitas eso. La mayor parte de la experiencia -comprar y consumir la mayor parte de la experiencia en estos días- y viajar en particular, son altamente, si no exclusivamente, simbólicos. Pero luego está la carne y papas de comprar las necesidades diarias. Hay muchas cosas que debemos comprar para vivir otro día. Esa es prácticamente su psicología: deseo básico y satisfacción de necesidades. Entonces, ¿por qué tenemos una ciencia del comportamiento del consumidor (y la cognición del consumidor)?

Tenemos una ciencia del comportamiento del consumidor porque hay una gran área entre las necesidades de compra y el derroche en el consumo conspicuo (Veblen, 1899). Desde la compra de una planta para la oficina hasta la compra de un contrato de teléfono celular o la compra de un sofá para la sala de estar, se debe recopilar información y tomar decisiones. ¿Será cuero italiano o una simple tela? ¿Deberíamos comprar un sofá nuevo o deberíamos seguir sentados en la antigua sección que sacamos del sótano de la abuela?

Hay varios tipos de decisiones que un consumidor puede tomar. Considera lo siguiente:

[1] para comprar o no comprar

[2] si comprar, pero que comprar

[3] si comprar esto, enviar o regatear

[4] si regatear, cómo

[5] si regatear, vuelve a [1].

[1] Ir / no ir . La decisión de comprar (frente a no) es la decisión final del consumidor. Es, de hecho, la respuesta en un juego de ultimátum (Güth, Schmittberger y Schwarze, 1982). El vendedor dice: puedes tener el producto X por el precio Y. Será mejor que tengas X, pero estaré mejor si sigo teniendo Y. Puedo establecer Y, de ahí el ultimátum. En una zona libre de negociación, el poder del comprador radica en la capacidad de alejarse. A menudo (no sé con qué frecuencia), la pérdida del producto para el comprador es menor que la pérdida de ganancias para el vendedor. Esto debería ser así a menos que los vendedores estén tan encerrados por la competencia que tengan que ofrecer una venta con un beneficio por debajo de la utilidad para el consumidor. El consumidor que se aleja le ofrece un aguijón al vendedor, aunque los vendedores pueden tratar de fingir que no les importa para no perder la cara. Elegir no votar no tiene tal aguijón porque no se está llevando a cabo ninguna transacción. Una forma de que los consumidores ganen poder es reconocer su capacidad de no consumir e implementarlo estratégicamente.

[2] Elección entre alternativas . Aquí tenemos muchas teorías psicológicas descriptivas y normativas que se ocupan de los procesos de recopilación y procesamiento de información que conducen a una elección (Thaler, 1980). Este es el campo de batalla entre las teorías basadas en el modelo del actor racional y las teorías de la racionalidad limitada (o francamente irracionalidad). En los mercados actuales, donde las opciones se vuelven cada vez más disponibles y cada vez más complejas, el principal desafío es encontrar formas de ayudar a los consumidores a elegir de manera eficiente, a la vez que les permite respetar sus propios intereses. También hay un lado del vendedor en esto, porque los vendedores como grupo, pero también los individuos, tienen cierto control sobre la arquitectura de su elección. Hemos aprendido, por ejemplo, cómo las opciones predeterminadas y los prospectos pueden empujar a los consumidores de una forma u otra. Lo que esto significa para los consumidores es que cualquier muestra de información que estén viendo no es una muestra aleatoria extraída de una población estable y bien definida. No solo existe el riesgo de un sesgo de muestreo, sino también un riesgo de sesgo poblacional , en el sentido de que los vendedores tienen un incentivo para crear poblaciones de información potencial que está sesgada en su interés.

[3] Sumisión vs. rebelión . En muchos mercados del mundo occidental, la negociación y la negociación son despreciadas como regateos. El regateo se ve como la provincia de tacaños, judíos y orientales. Está por debajo de la dignidad de los ricos y los generosos, y de aquellos que desean ser percibidos como tales. La negociación en los EE. UU., Por ejemplo, se tolera, incluso se espera, solo cuando se considera comprar una casa o un automóvil, o cuando se negocia una oferta de trabajo, en cuyo caso usted es el vendedor. De lo contrario, la norma social es volver a [1]. Para negociar, en otras palabras, es una versión de Go / no-go, pero la complejidad es que se compromete con el vendedor. Hace ofertas y contraofertas, presumiblemente para encontrar un buen lugar en la "zona de negociación positiva" (donde ambos ganan). En un clima de prix fixe , la expectativa normativa no es abrir una negociación. La norma prix fixe sirve al vendedor. Su propia existencia confirma que el precio es demasiado alto. El reconocimiento de este hecho debería alentar a los consumidores a negociar. El precio es una oferta, que se sabe que favorece al vendedor. ¿Por qué no hacer una contraoferta, que se sabe que le favorece, y luego hacer negocios para ver si hay un ganar-ganar?

[4] El arte de la guerra . No hay Clausewitz ni Sun-Tsu de negociación. Hay muchos libros que ofrecen consejos a los vendedores, desde Dale Carnegie a Bob Cialdini, pero ¿dónde está la Biblia para los consumidores? Hay escuelas y sillas dotadas para el marketing, pero ¿dónde están las escuelas y las sillas para comprar con éxito y no ser estafados? Sabemos mucho más sobre la psicología de la persuasión y el cumplimiento que sobre la psicología de rechazar tales intentos de influencia, o la psicología del consumo óptimo. ¿Son los modelos animales de búsqueda de comida lo mejor que tenemos? Esta asimetría surge por necesidad, creo, porque las empresas patrocinan investigaciones y ofrecen consultorías lucrativas. Quieren sacar provecho Ellos quieren tu dinero Pero también hay una diferencia intrínseca. La venta (junto con la publicidad y el marketing) es una iniciativa de primer movimiento, mientras que la compra se suele interpretar como una reacción, un segundo movimiento. En teoría, los consumidores son lo primero porque generan la demanda, de la que todo depende, pero la demanda no es un comportamiento, es un estado motivador. Fantaseo con un entorno de investigación, en el que una perspectiva psicológica completa trata a vendedores y compradores como iguales en un juego estratégico no cooperativo, que tiene el potencial de mejorar a ambos lados.

[5] Volver a ^ 1 . Si la negociación es interesante, ambas partes deben poder hacer una amenaza creíble de que "no necesitan esto". Los vendedores tienden a tener un tiempo más fácil con esto que los compradores porque los vendedores pueden, a menos que sean de poca duración, utilizar e inflar la idea de que hay muchos otros clientes potenciales para que usted, el individuo que llega hoy a la tienda, no lo haga. importa mucho En otras palabras, es del interés del vendedor crear la impresión de que venderle a X hoy por hoy es una gota tan pequeña como su voto en contra de Mitch McConnell durante el próximo ciclo electoral. Los vendedores se encuentran en el papel opuesto de los políticos. Mientras que los políticos deben afirmar que cada voto cuenta, los vendedores pueden ganar jugando cool e insinuando lo contrario. Los compradores pueden ganar amenazando con llamarlo farol.

Acevedo, M., y Krueger, JI (2004). Dos fuentes egocéntricas de la decisión de votar: la ilusión del votante y la creencia en la relevancia personal. Political Psychology, 25 , 115-134.

Güth, W., Schmittberger, R., y Schwarze, B. (1982). Un análisis experimental de la negociación del ultimátum. Journal of Economoic Behavior & Organization, 3 , 367-388.

Thaler, R. (1980). Hacia una teoría positiva de la elección del consumidor. Journal of Economic Behavior & Organization, 1 , 39-60.

Veblen, T. (1899). La teoría de la clase de ocio . Nueva York: Biblioteca Académica.

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