Datos de autoinforme del consumidor: puede preguntar qué, pero no por qué

Esta es una entrada de blog invitado por Kyle Thomas en TipTap Lab

Los profesionales del marketing siempre buscan comprender cómo los consumidores perciben y se conectan con su producto. Al hacer esto, están tratando de encontrar formas de mejorar el producto, el embalaje, la mensajería y la promoción. Las mejoras en estas áreas conducen a mejores ventas. La pregunta es, ¿cuál es la mejor manera de obtener esta información?

En mi anterior publicación de blog, argumenté que los autoinformes de los consumidores no pueden confiarse debido a un pequeño y divertido sistema cognitivo conocido como el intérprete del cerebro izquierdo, el confabulador o el secretario de prensa de la mente. Sin embargo, muchas investigaciones de psicología muy buenas dependen de autoinformes, por lo que claramente no pueden ser completamente inútiles. Esto plantea la pregunta: ¿cuál es la diferencia entre autoinformes que son confiables y aquellos que no lo son? Comprender los procesos cognitivos involucrados en diferentes tipos de autoinformes arroja luz sobre esta cuestión. Aquí argumentaré que los autoinformes sobre lo que las personas hacen o han hecho son generalmente confiables (siempre que no tengan ningún incentivo para mentir), y solo se vuelven poco confiables cuando se les pide a las personas que informen sobre por qué hicieron algo.

Cuando alguien responde una pregunta sobre lo que hizo, o generalmente hace, simplemente requiere que accedan a su memoria episódica (y posiblemente semántica). Como lo han demostrado Elizabeth Loftus y muchos otros investigadores de la memoria, nuestros recuerdos no son infalibles y es posible crear recuerdos falsos. Sin embargo, tales recuerdos falsos tienden a ser el resultado de influencias externas sesgadas, como las preguntas principales de un oficial de policía o un fiscal que interroga. Seguramente nuestros recuerdos están lejos de ser perfectos, pero lo más importante para la investigación del consumidor, los errores de memoria que las personas generalmente hacen tienden a ser aleatorios, a menos que sean sistemáticamente manipulados por la introducción de algún tipo de desinformación. El hecho de que el error de memorización generalmente solo introduce un error aleatorio es de crucial importancia, ya que como cualquier estadístico puede decirle, el error aleatorio simplemente agrega ruido a un conjunto de mediciones, y aunque puede hacer más difícil detectar una señal verdadera, no sesgará el resultados y produce una señal falsa.

En contraste con el error generalmente aleatorio introducido por los procesos cognitivos del recuerdo de la memoria, el confabulador a menudo introduce un error sistemático cuando a las personas se les pregunta por qué hicieron algo. A menudo no tenemos una conciencia consciente introspectiva de los procesos de toma de decisiones que nos llevan a comportarnos de ciertas maneras, y aquí es cuando el confabulador se activa para proporcionar una explicación de sonido razonable para llenar este vacío de conocimiento. El problema con esto es que todos tenemos concepciones similares de por qué las personas pueden comportarse de ciertas maneras, a pesar de que estas concepciones a menudo son completamente erróneas. Por lo tanto, si le preguntas a un grupo de personas por qué hicieron lo que hicieron, todos pueden darte la misma explicación razonable, pero completamente errónea. Este sesgo hacia explicaciones socialmente aceptables, salientes y razonables para algo de lo que la gente en realidad no tiene conciencia puede introducir un error sistemático en un conjunto de mediciones, lo que arrojaría una señal falsa, en lugar de simplemente introducir ruido. Muchas personas pueden decir que compraron un Mercedes porque aprecian una ingeniería de precisión superior (una explicación razonable y socialmente aceptable), cuando en realidad compraron el automóvil simplemente porque es un símbolo de estatus (no tan aceptable socialmente, así que es mejor confabular). Si esto es cierto para suficientes personas, entonces ese error sistemático introducido por el confabulador claramente da una falsa impresión de la verdadera motivación de los consumidores.

Esta perspectiva sugiere que, siempre que un investigador no formule preguntas dirigidas a sus participantes o que los incentive a engañar, las autoinformes de las personas sobre lo que hacen deberían ser relativamente confiables, especialmente si se pueden promediar varias mediciones (una de las principales las ventajas de usar promedios al analizar datos es que el error aleatorio se anula). Pero preguntarles a las personas por qué tomaron una decisión específica puede dar una respuesta precisa o no, y el problema es que debido a la forma en que se diseñó el confabulador, es casi imposible diferenciar entre las respuestas verdaderas y las confabulaciones sistemáticas. En otras palabras, cuando se toman en conjunto, los autoinformes de los consumidores sobre lo que hacen generalmente deberían ser precisos, y los problemas con los autoinformes tienden a ser el resultado de preguntar a las personas por qué hacen lo que hacen. Estén atentos para futuras publicaciones de blog, donde sugeriremos formas de aprovechar esta información para comprender por qué las personas compran a través de preguntas que solo les preguntan sobre lo que compran.

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Este blog fue escrito por Kyle Thomas, VIP de investigación en el laboratorio TipTap y un Ph.D. candidato, Psicología Social Evolutiva, en la Universidad de Harvard.

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