El poder de los datos pequeños

Hay una cita muy conocida que dice que si quieres entender cómo viven los animales, no vas al zoológico, vas a la jungla. Y así lo hago.

En los últimos quince años, he entrevistado a miles de hombres, mujeres y niños en sus hogares en 77 países en busca de nuevos deseos de los consumidores.

Estoy en un avión, o dentro de una habitación de hotel, 300 noches al año, ofreciendo una oportunidad constante de observar a las personas y las culturas que habitan desde sus perspectivas. Intento responder preguntas como: ¿cómo se forman grupos de personas? ¿Cuáles son sus creencias centrales? ¿A qué aspiran, y por qué? ¿Cómo crean vínculos sociales? ¿Cómo difiere una cultura de otra? ¿Alguna de estas creencias, hábitos o rituales locales tiene un significado universal?

No menos importantes son los ejemplos de comportamientos extraños, o verdades generales, en los que tropiezo en todo el mundo. Tenemos miedo, por ejemplo, de dejar que los demás sepan más de nosotros de lo que nosotros sabemos sobre nosotros mismos, temiendo sobre todo que nuestras máscaras se escapen, y perderemos el control, dejando que los demás nos vean como realmente somos. No podemos percibir a las personas que amamos: esposos, esposas, parejas, hijos, envejecer físicamente de la misma manera que notamos a las personas a las que vemos envejecer con menos frecuencia. O bien, todos los seres humanos experimentan "momentos dulces", un sistema de recompensa interno que se lleva a cabo mientras trabajamos, leemos, pensamos o enfocamos, y eso reactiva nuestras rutinas y reestimula nuestra atención. Relacionado, nos "recompensamos" a nosotros mismos a raíz de completar un gran trabajo, al igual que la generosidad que sentimos hacia los demás durante las vacaciones resulta en la compra de regalos para nosotros mismos. Y, en un mundo transparente y superpoblado donde derramamos nuestras vidas internas en línea, más que nunca el concepto de "privacidad" y "exclusividad" se ha convertido en el mayor lujo de todos.

¿Por qué la mayoría de nosotros, cuando estamos en nuestros teléfonos celulares, caminamos en círculo mientras hablamos, como si de alguna manera creemos un foso o un muro de privacidad? ¿Por qué, cuando tenemos hambre o sed, abrimos la puerta de la nevera, miramos hacia arriba y hacia abajo, cerramos la puerta y unos momentos más tarde repetimos el mismo comportamiento? ¿Por qué cuando llegamos tarde a una cita buscamos relojes que digan "un mejor momento", justificando así nuestra tardanza? ¿Por qué en un aeropuerto, estación de tren o concierto de rock percibimos a las personas en las multitudes como miembros promedio de "las masas", sin darnos cuenta de que están haciendo exactamente lo mismo con nosotros? ¿Por qué tantas personas obtienen sus mejores ideas en la ducha?

A menudo me acuerdo de la entrevista más memorable que he realizado. La razón por la que fue tan revelador, me di cuenta más tarde, fue que me equivoqué en el momento de nuestra cita y apareció una hora antes de lo debido. Cuando llamé al timbre, la informante, una mujer de mediana edad, me saludó en la puerta. Acababa de salir de la cama, tenía el pelo despeinado y llevaba un albornoz azul suelto. Ella no se veía nada complacida de verme. Me disculpé repetidamente por hacerme mal el tiempo, y le dije que volvería en una hora, pero ella insistió en que yo entrara de todos modos.

Lo que siguió fue la entrevista más honesta que he realizado.

La mujer no había tenido tiempo para prepararse. No tuvo tiempo de prepararse la cara o limpiar su casa. La estaba viendo desnuda y a todos los efectos. En consecuencia, no tenía sentido engañar, no tenía sentido decirme lo que ella asumió que quería escuchar. Dos horas más tarde, salí de su casa recordando las horas escarpadas de nuestras vidas en las que pasamos poniéndonos máscaras para saludar al mundo.

Mi experiencia inusual tiene un nombre: "cognición encubierta", un fenómeno psicológico que se refiere a las influencias que nuestra ropa tiene en nuestros procesos cognitivos y de toma de decisiones, y las formas en que inconscientemente adaptamos nuestro comportamiento a las personas y los símbolos que nos rodean. ¿Nuestras voces aumentan cuando hablamos con un bebé? ¿Se ralentizan cuando nos dirigimos a una persona mayor? ¿Se profundizan en la presencia de nuestros padres, o aumentan su nivel alrededor de nuestras mascotas? ¿Cambia nuestro comportamiento en presencia de un oficial de policía, un bombero o un médico?

La mayoría de las veces, la respuesta es sí. (Los estudios revelan que si nos ponemos una bata blanca que nos han dicho que pertenece a un médico, prestamos más atención a nuestro entorno, pero si nos dicen que la misma bata blanca pertenece a un pintor, nuestra atención no muestra ninguna mejora en absoluto.2)

La cognición encubierta es una variante de un campo de estudio científico conocido como cognición incorporada, que postula que "los humanos piensan no solo con sus cerebros sino también con sus cuerpos", y que a su vez, nuestros propios cuerpos pueden sugerir varios conceptos abstractos en nuestros cerebros afecta nuestro comportamiento. "4 Por ejemplo, si usted o yo llevamos un portapapeles, en general nos sentimos más importantes, organizados y conscientes de lo que tenemos que hacer ese día. Por razones inconscientes, asociamos lavarse las manos con limpieza moral, y también calificamos a las personas que toman una taza de café caliente como más cálidas y accesibles que nosotros, las personas que están sosteniendo un vaso de té helado. Además, cuando se nos pide que nos centremos en un evento venidero, tendemos a inclinarnos hacia adelante en nuestros asientos, como si físicamente "encontrásemos" nuestro propio futuro, pero nos inclinamos discretamente hacia atrás en nuestros asientos si alguien nos pide que reflexionemos sobre eventos que ya han tenido lugar. place.5

La cognición encubierta y encarnada son ambos campos incipientes de estudio psicológico, pero ninguno sorprenderá a nadie que alguna vez haya comprado una nueva prenda de vestir y cree que corregirá problemas que van desde la baja autoestima a la fobia social. De hecho, desde el momento en que abrimos nuestros ojos por la mañana, la mayoría de nosotros inconscientemente buscamos tótems externos de transformación. Nuestro teléfono inteligente Nuestra primera taza de café Bañarse, lavarse el cabello, afeitarse las piernas o las caras y cambiarse a nuestra ropa de trabajo son todos rituales para convertirse. Al final del día, cuando nos lavamos la pintura grasa y cambiamos nuestros disfraces, nos enfrentamos a lo que fuimos desde el principio.

Martin Lindstrom es el autor del libro Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends (San Martín).

Related of "El poder de los datos pequeños"