Experimento de Facebook: donde las ciencias sociales y las empresas se encuentran

Esta publicación está co-escrita con James Pennebaker, profesor y presidente del Departamento de Psicología de la Universidad de Texas en Austin.

Desde la publicación del experimento de Facebook en las aclamadas Actas de la Academia Nacional de Ciencias (PNAS), ha surgido una tormenta sobre su ciencia y ética. Aunque las cuestiones científicas y éticas que rodean el documento se han discutido extensamente, es instructivo usar esto como un estudio de caso para colaboraciones futuras entre ciencia y negocios.

Una mirada más cercana sugiere que esta fue una buena ciencia, muy buena de hecho. Éticamente, el estudio plantea algunas banderas rojas. Sin embargo, también es el tipo de estudio que las buenas compañías deberían hacer.

La ciencia

El estudio de Facebook refleja una revolución que está teniendo lugar en las ciencias sociales. Usando Big Data y métodos de análisis de texto, Adam Kramer, Jamie Guillory y Jeffrey Hancock estudiaron a casi 700,000 usuarios de Facebook para ver cómo se vieron afectados sus mensajes cuando se modificaron sutilmente los canales de noticias. Un análisis detallado y profundo de los métodos de investigación ha sido descrito por Tal Yarkoni.

El quid del estudio fue que las personas recibieron presentaciones sutilmente diferentes de las actualizaciones de estado de sus amigos en sus News Feeds. Un grupo fue asignado aleatoriamente para recibir un número reducido de mensajes con valencias positivas (es decir, estados de amigos usando palabras como feliz, agradable, dulce) mientras que otro grupo vio menos publicaciones negativas (es decir, estados de amigos usando palabras como triste, malo, preocupado) . Estos ajustes en las fuentes de noticias de los usuarios dieron como resultado que los usuarios de Facebook alteraran las emociones en sus propias actualizaciones de estado. Los hallazgos respaldan la existencia del contagio emocional.

Estadísticamente, los efectos fueron bastante débiles en comparación con investigaciones anteriores realizadas en estudios de laboratorio altamente controlados. Pero esto es lo que hizo que el estudio sea importante. Somos capaces de ver cómo se comporta un efecto de laboratorio robusto en la naturaleza. Ciertamente existe entre una gran variedad de personas, pero los patrones son sutiles.

La ética

La mayor parte de la protesta sobre el estudio ha sido que Facebook ha alterado sistemáticamente el News Feed de algunas personas sin decírselo. En las redes sociales, muchos han expresado una sensación de traición por Facebook: estaban en un experimento sin su consentimiento. Facebook respondió que formar parte de un proyecto de investigación era parte del acuerdo de Términos de Servicio que la gente acordó. Aunque técnicamente cierto, no es de extrañar que muchas personas se resistieran a sus breves respuestas.

Como se discutió en múltiples lugares, las personas no tuvieron la opción de optar por el estudio o no, no se les informó acerca del estudio posteriormente, y los procedimientos de revisión ética se realizaron internamente en Facebook. La realidad, sin embargo, es que la mayoría de las juntas de revisión ética probablemente habrían aprobado el estudio sin serias preguntas. Técnicamente, tal estudio no coloca a las personas en mayor riesgo de daño emocional o físico.

Pero hay una pregunta más grande. Facebook siempre está probando para ver qué algoritmos de News Feed resultan en el mayor compromiso de sus usuarios. Pequeños experimentos están siempre en curso, haciendo que Kashmir Hill en su exposición en Forbes se pregunte, "¿a qué otro tipo de manipulación psicológica están sujetos los usuarios que nunca aprenden porque no se publica en una revista académica?"

Pero espera un minuto ¿No es la prueba constante de un buen negocio de un producto? Prácticamente todas las empresas vibrantes realizan constantemente pequeños experimentos para ver cómo mejorar las ventas, el servicio o la eficiencia de su producto. La diferencia aquí es que Facebook tomó la iniciativa de publicar un hallazgo psicológico importante que beneficia el pensamiento científico.

El camino hacia adelante

Deberíamos alentar colaboraciones como esta con el objetivo de más rigor y más conciencia.

La mayoría de nosotros nunca oí hablar de las miles de pequeñas pruebas que las compañías bien intencionadas (y no tan bien intencionadas) nos están dirigiendo todos los días. Deberíamos estar impresionados de que Facebook estuviera dispuesto a compartir sus hallazgos. Trabajó con científicos creíbles utilizando el proceso de publicación de revisión por pares. Esto podría haber sido una confesión en secreto o un libro blanco para fines de marketing. En cambio, la empresa científica avanzó y Facebook aprendió más sobre la creciente participación de sus usuarios.

Esto debería ser un caso de estudio para futuras colaboraciones entre las ciencias sociales y las empresas. Tenemos activos altamente deseables para ofrecernos unos a otros. Con una mayor apertura sobre los métodos de investigación y un consentimiento informado más explícito entre clientes o clientes, se avanzarán los objetivos de los negocios y la ciencia.

La discusión sobre este experimento ha llevado a académicos, periodistas, empresarios, expertos en tecnología y un puñado de otros expertos a la mesa. Continuemos hablando para asegurarnos de unir a las empresas y a los académicos de la manera correcta.

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