Falla de positividad corporal reciente de Dove

Parece que fue ayer que Pepsi se esforzó por vender refrescos a través de un riff mal aconsejado sobre el movimiento Black Lives Matter. Sin embargo, aquí estamos de nuevo, frente al ridículo intento de otra marca de vender productos de consumo utilizando la retórica del empoderamiento. Esta vez, la furia está dirigida a Dove. En la última encarnación de su campaña "Real Beauty", Dove anunció la producción de seis nuevas botellas de gel para el cuerpo destinadas a imitar las formas de los cuerpos de las mujeres. El comunicado de prensa nos dice que las botellas son un recordatorio "de que la belleza es diversa y la diversidad es hermosa". Pero ese no es el mensaje que las mujeres parecían escuchar, según el rango de reacciones de enojo e incredulidad hacia estas botellas. Hay algo extrañamente extraño en este último intento de vender productos de belleza bajo la apariencia de positividad corporal. Un cuerpo de trabajo científico puede ayudar a explicar por qué esta campaña fue tan mal recibida.

Fuente: Alexas_Fotos / Pixabay / CC0

Tanto los activistas como los investigadores se han lamentado durante mucho tiempo de la objetivación de los cuerpos de las mujeres en los anuncios publicitarios. Cuando los cuerpos de las mujeres se presentan como objetos (con más frecuencia botellas de cerveza o muebles), estas imágenes sirven como un recordatorio de la frecuencia con que las mujeres son valoradas solo por su apariencia. Las imágenes se suman a la corriente de mensajes que enfatizan la forma del cuerpo de las mujeres sobre quiénes son las mujeres, qué hacen las mujeres o qué tienen que decir.

La exposición a imágenes objetivadas de mujeres tiene consecuencias psicológicas bien documentadas. Por ejemplo, un estudio de mujeres jóvenes en Australia descubrió que la visualización de anuncios con imágenes objetivadas de los cuerpos de las mujeres aumentaba la ansiedad, la insatisfacción corporal y el estado de ánimo negativos relacionados con el peso de las mujeres. Pero aún más importante, ver estas imágenes hizo que las mujeres se vean a sí mismas de una manera más objetiva. Un estudio de mujeres británicas descubrió que incluso cuando las imágenes objetivadas de los cuerpos de las mujeres van acompañadas de texto que enfatiza la confianza de las mujeres, ver las imágenes todavía hace que las mujeres sean más propensas a verse a sí mismas como objetos. Esta auto-objetivación está relacionada con tasas más altas de depresión y trastornos alimenticios en las mujeres.

La auto-objetivación está marcada por el monitoreo crónico de la propia apariencia. Estas botellas en forma de cuerpo representan solo uno de los muchos enfoques de "Real Beauty" de Dove con el potencial de aumentar este tipo de control corporal en las mujeres. Por ejemplo, la reciente campaña "Elige lo bello" de Dove colocó a las mujeres en una posición en la que tuvieron que tomar una decisión al cruzar una puerta etiquetada como "hermosa" o una puerta etiquetada como "promedio". ¿Cómo hacer esa elección para no desviar la atención de las mujeres? se ve?

Es poco probable que alentar a las mujeres a pensar más sobre su apariencia las deje con confianza y poder. En cambio, cualquier cosa que prepare a una mujer para enfocarse en la forma de su cuerpo es mucho más probable que la distraiga de otras tareas y la deje insatisfecha con su apariencia. En un conjunto de estudios publicados en The Journal of Personality and Social Psychology, los investigadores llamaron la atención de las mujeres sobre su apariencia al pedirles que se probaran un traje de baño (en privado). Aunque nadie vio a las mujeres en trajes de baño, simplemente probando una sobre el aumento de la vergüenza corporal de las mujeres, probablemente porque ese acto cambió los pensamientos de las mujeres a su apariencia. Un grupo de investigación diferente repitió este hallazgo por vergüenza corporal, pero también descubrió que incluso después de vestirse con ropa de calle, los pensamientos de las mujeres seguían enfocándose en sus cuerpos si se hubieran puesto antes un traje de baño. No es difícil imaginar que tomar una botella deliberadamente en forma de cuerpo cuando estás desnudo en la ducha tenga efectos similares.

Además de servir como modelos objetivados tridimensionales de los cuerpos de las mujeres, vale la pena señalar que estas botellas Dove de edición especial también carecen técnicamente de cabeza. Varias décadas atrás, los investigadores notaron una amplia evidencia de "face-ismo": la tendencia de las imágenes de los hombres a tener más prominencia facial que las imágenes de mujeres. Esta tendencia aparece en una amplia variedad de medios, incluyendo revistas, periódicos, obras de arte, programas de televisión e incluso imágenes de perfiles de redes sociales. El sitio web "Mujeres sin cabeza de Hollywood" cataloga un tren aparentemente interminable de pósters de películas que muestran únicamente los cuerpos de las mujeres, pero tanto los rostros como los cuerpos de los actores masculinos. El mensaje de este sesgo visual no es sutil: todo lo que necesitamos saber sobre una mujer se puede determinar al ver su cuerpo. Olvídate de todo, desde el cuello hacia arriba. Gracias a Dove, ahora tenemos la novedosa adición de botellas de baño para agregar a esta tendencia.

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Si las botellas de Dove pudieran hablar, se mezclarían directamente con el coro de voces que alentarían a las mujeres a tomar una perspectiva objetivada de sus propios cuerpos. Solo mire las botellas y encuentre su cuerpo igual. Eres una pera, eres un cuadrado, eres una manzana, eres un reloj de arena. Eres una cosa. Ya hay demasiadas fuerzas culturales que empujan a las mujeres hacia una obsesión con la forma del cuerpo. No necesitamos la ayuda de Dove en este esfuerzo.

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