Ficción como persuasión sigilosa

No conozco a mucha gente que se pasea por la playa con un buen libro o se acomoda para la película de una noche con la feliz anticipación de haber sido persuadida; lo más probable es que solo quieran dejarse llevar por una historia buena y absorbente. Pero las historias se han usado durante mucho tiempo como instrumentos de persuasión. Esopo con sus fábulas y Jesús con sus parábolas estaban claramente en algo cuando usaron historias en lugar de sermones para empujar a las personas hacia un determinado código moral. Y es dudoso que la filósofa / novelista libertaria Ayn Rand hubiera ganado tantos discípulos como ella si hubiera seguido escribiendo tratados filosóficos y nunca hubiese escrito novelas épicas como The Fountainhead o Atlas Shrugged .

El atractivo persuasivo de las historias ciertamente no se ha perdido en los anunciantes. Una gran cantidad de anuncios de televisión, por ejemplo, empacan historias en miniatura en el más breve de los clips, ya sea el famoso comercial distópico "1984" de Apple o pequeñas comedias familiares mundanas que venden la última marca de comidas congeladas.

Mac vs. PC

De alguna manera, las palabras y acciones ficticias de personajes completamente inventados que nunca han respirado en el mundo real pueden afectar nuestras actitudes y comportamiento más poderosamente que las súplicas o argumentos de personas reales de carne y hueso que nos hablan sobre cosas reales en el mundo real Pero, ¿por qué debería ser esto?

La ficción no se siente persuasiva. Incluso cuando se ha creado con ese objetivo, es fácil perder de vista su agenda y simplemente sumergirse en la experiencia de entretenerse. Lo que lo convierte en un arma persuasiva extremadamente efectiva. En una publicación reciente, hablé de los resultados experimentales de Juliano Laran y sus colegas sugiriendo que las personas activan automáticamente un sistema defensivo cuando detectan que un mensaje tiene un propósito persuasivo. La ficción en miniatura es probablemente uno de los mejores codificadores de radar cuando se trata de enmascarar la verdadera naturaleza persuasiva de la publicidad.

Pero va más lejos que eso. Los comerciales que usan personajes ficticios pueden salirse con la suya hablando de la competencia de una manera que parecería escandalosa o indefendible saliendo directamente de la boca del vocero de la compañía. Es como si los personajes tuvieran inmunidad diplomática ante las acusaciones de maldad. Y de alguna manera lo hacen. Nuestra experiencia con la forma en que funcionan los mundos de ficción nos lleva a tratarlos como universos estilo Vegas: lo que sucede en el mundo ficticio permanece en el mundo ficticio. Entonces, al final de la obra, nadie aparece para arrestar a Macbeth por asesinato.

Y para el caso, nadie se presenta para arrestar a Shakespeare tampoco. No lo hacemos responsable de las acciones de sus creaciones. Automáticamente otorgamos cierta distancia de autor entre el creador de ficción y lo que sea que ocurra dentro de su mundo inventado.

Nunca he visto a ninguna empresa aprovechar esta distancia de autor con mayor brillantez o mayor agresividad que Apple en la famosa campaña publicitaria "Obtener una Mac" con la dorky PC y la inconformista Mac.

Aquí hay una interacción entre los dos personajes en un anuncio muy típico extraído de esta campaña:

Mac : Hola, soy una Mac …
PC : … y soy una PC, y aquí en PC Innovations Lab …
Mac : espera, espera, espera. PC Innovations Lab?
PC : Bueno, ¿sabes cómo tienes tu cable patentado MagSafe que aparece cada vez que alguien se tropieza con él?
Mac : Claro, claro.
PC : Bueno, protegemos las PC con este nuevo recinto con amortiguación de aire.
Mac : Eso es envoltura de burbujas.
PC : ¿Y sabes cómo tienes tu nueva batería revolucionaria que dura casi todo un día de trabajo?
Mac : Mm.
PC : Bueno, estamos ofreciendo este nuevo cable extremadamente largo. (Señala al asistente que lleva una extensión anaranjada de estilo de construcción enrollada sobre su hombro.)
Mac : PC, ¿no deberían las innovaciones facilitar la vida de las personas?
PC : Bueno, es exactamente por eso que hemos desarrollado estos. (Un hombre camina portando portavasos con tazas de café de papel atadas a sus mangas. La PC levanta una taza de su soporte). Aclamaciones. A la innovación

Imagínese a Steve Jobs burlándose en la pantalla sobre los patéticos intentos de innovación de la era de los dinosaurios por parte de compañías competidoras. La mayoría de la gente estaría desconectada. Pensarían que iba demasiado lejos, siendo injusto con su competencia. Pero representa la misma idea con la ayuda de un par de personajes ficticios y la gente se ríe.

Al final, ¿qué enfoque es más injusto: decir cosas despectivas sobre la competencia de una manera que revela transparentemente sus intenciones, o hacerlo de una manera que difunda la responsabilidad de su mensaje? Objetivamente, tendríamos que decir lo último. Pero seguro que no se siente de esa manera.

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