Halcones en ropa de oveja

Este blog se ocupa de los prejuicios en un sentido amplio, no solo en el contexto de la psicología intergrupal. Los humanos son bendecidos (o maldecidos, según su perspectiva) con simples reglas de decisión que nos permiten tomar decisiones rápidas. A menudo, el juicio resultante es una opción "suficientemente buena" pero no óptima, un proceso que el psicólogo Herbert Simon denominó "satisfactorio" (un acrónimo de "satisfacer" y "bastar"). Los psicólogos cognitivos y sociales, así como los politólogos y los conductistas del consumidor, han etiquetado una variedad de sesgos aparentes que la persona promedio tiene en cuenta al tomar decisiones. Discutiré una cantidad de estos en futuras publicaciones; hoy discutiré la influencia de la objetividad aparente en la persuasión.

La publicidad es omnipresente en el siglo XXI. Si no tiene nada más que hacer este fin de semana, intente hacer una hoja de cada anuncio que vea o escuche en todos los foros y formatos: en la televisión, en el autobús de la ciudad, en vallas publicitarias, en escaparates, en su tienda de comestibles recibos, etc. (Después de llegar a # 300 o más, verá mi punto.) Debido a que estamos inundados de anuncios, los especialistas en marketing tienen que probar todo tipo de trucos para ganar nuestra atención y la confianza de nuestros consumidores. Estamos encantados con canciones y chistes. Se nos promete confiabilidad y calidad, y 30 días o nuestra devolución de dinero. Nos hacen temer que si no "actuamos ahora" en cada "oportunidad única", entonces perderemos la oportunidad de "entrar en la planta baja". Escuchamos testimonios de "personas reales que son como nosotros" y vemos viñetas en los suburbios donde las personas exasperadamente insisten en que "tiene que haber una mejor manera" de pintar su casa, conservar sus sobras de comida o cortarle las uñas a sus perros. (El día no está lejos cuando algún gadget promete hacer los tres simultáneamente).

Todas estas técnicas pueden ser efectivas a su manera, pero la mayoría de los consumidores adultos (y, cada vez más, sus hijos) son conocedores de estas apelaciones. Algunas personas afirman que disfrutan de los comerciales como entretenimiento puro, y por lo tanto no les importa la veracidad de los reclamos en el mismo, pero muchos otros lamentan la falta de hechos buenos y objetivos en la mayoría de los anuncios. No es coincidencia que la revista Consumer Reports, con una agenda declarada exclusivamente de interés general del consumidor, tenga una de las circulaciones más grandes en los Estados Unidos. La persona promedio probablemente no tiene el tiempo, la inclinación o el conocimiento para hacer pruebas de sabor doble ciego de las marcas de cereales, pero están interesados ​​en los resultados cuando otros hacen tales pruebas.

A finales de la década de 1990, Kevin Trudeau era un elemento constante en la televisión nocturna. Trudeau, un lanzador experto y estafador condenado repetidamente: ¡con qué frecuencia esos dos parecen ir juntos! – infomerciales deliberadamente disfrazados en la forma hábilmente producida de un programa de entrevistas. En algunos de ellos, interpretó al experto "invitado", en otros, al "anfitrión" temporalmente escéptico, pero en cada uno de ellos se emocionó con entusiasmo algún producto o programa de valor dudoso (mejora de la memoria, pérdida de peso fácil, medicina alternativa). y promovido a la fuerza.

Las variantes de este enfoque se pueden encontrar en anuncios cortos. Un tipo de apelación particularmente furtivo pretende presentar información imparcial al consumidor. The Buchanan Group es una empresa de marketing que utiliza esta táctica de "terceros" como columna vertebral de sus soluciones publicitarias. Tómese un minuto para revisar este sitio y los comerciales disponibles allí. Notarás que "representan marcas líderes", pero tienen cuidado de presentar el anuncio de una manera aparentemente objetiva, insistiendo en que nos proporcionan "hechos y valor" en casa.

Los psicólogos sociales han estado preocupados desde hace tiempo por el impacto de las características de la fuente en la persuasión. Desde la década de 1940, hemos estudiado el fenómeno conocido como el "efecto durmiente", en el que la gente recuerda la información persuasiva pero olvida que la fuente de esa información era sospechosa de algún modo (por ejemplo, no experto, en un conflicto de intereses, etc. .; para una revisión reciente, ver). Inicialmente, las personas no están convencidas, pero con el tiempo, a medida que el contenido de la apelación se disocia en la memoria de las "claves de descuento" que arrojan dudas sobre ese contenido, puede haber un cambio de actitud. (Puede pensar en ejemplos de su propia vida, como repetir con confianza los consejos médicos que escuchó originalmente en un episodio de ER )

Por una razón similar, siempre he tenido una inquietante inquietud por los comerciales que se emiten durante los noticieros, específicamente, que el contexto de las noticias, que asumimos que es cierto, le da un barniz de legitimidad a los anuncios. Las inserciones publicitarias en los periódicos a menudo imitan el tipo de letra y el diseño del periódico en sí y, por lo tanto, es probable que engañen al ojo que no ve. Sin embargo, ese es un tema para una publicación diferente.

¿Cómo puede usted, como consumidor, evitar ser absorbido por estas apelaciones? El mejor enfoque es hacer su tarea: como en el escándalo de Watergate, debe "seguir el dinero". ¿Quién patrocinó el anuncio? ¿Las personas que le brindan información son verdaderamente independientes? A riesgo de volverse cínico, debe reconocer que estas empresas rara vez tienen en cuenta los mejores intereses del consumidor; si lo hicieran, dejarían de gastar tanto dinero en publicidad engañosa y nos pasarían los ahorros en forma de precios de producto reducidos.

Como siempre, estoy interesado en tus pensamientos!

Referencia

Kumkale, GT, y Albarracin, D. (2004). El efecto durmiente en la persuasión: una revisión meta-analítica. Psychological Bulletin , 130 (1), 143-172.

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