Hola Good Buy

En 2012, el Journal of Psychoactive Drugs publicó un artículo del Dr. Heidi Hartston sobre el caso de las compras como una adicción. Ella argumentó que los principales factores que contribuyen a las adicciones a las compras son (i) una experiencia hiperestimulante (o una experiencia que fue hiperestimulante durante las exposiciones iniciales); (ii) fácil acceso o alta probabilidad de participación frecuente; y (iii) vulnerabilidad a la adicción, que puede estar genéticamente presente o puede ser creada por neuroadaptación o síndrome de deficiencia de recompensa. En la sección de su artículo sobre la creación de experiencias hiperestimulantes, Hartston afirmó que en 1903, cuando Coca-Cola eliminó la cocaína de su producto, su investigación de mercado encontró formas cada vez más sofisticadas de actuar sobre los circuitos de recompensa del cerebro utilizando (i) ) publicidad, (ii) experiencia del producto y (iii) empaquetado. De acuerdo con Harston:

"El neuromarketing es el uso de la investigación científica del cerebro para potenciar la efectividad del marketing de productos. Esta investigación utiliza imágenes cerebrales fMRI, EEG, niveles de humedad de la piel, frecuencia cardíaca, patrones de respiración, movimiento ocular y dilatación de la pupila entre otras medidas científicas. Las empresas de marketing han gastado 6.800 millones de dólares en investigación (lo que lleva a 117 mil millones en publicidad) aprendiendo a maximizar la influencia que la marca, el empaquetado, la colocación de productos y el contenido publicitario pueden tener sobre las decisiones de compra del comprador. Muchos estudios de neuromarketing evitan las funciones cerebrales de toma de decisiones conscientes y adultas para maximizar la emoción, el apego emocional, el apego de marca, la activación de la ruta de recompensa, la identificación prefrontal medial y la estimulación con oxitocina, influyendo en decisiones de compra impulsivas de maneras que los individuos desconocen o no conocen (Robischon 2010) "

Luego continuó diciendo que grandes compañías multinacionales como Disney, Google, Frito-Lay y CBS (así como grandes campañas electorales) utilizan estas técnicas de neuromarketing para examinar las reacciones de los consumidores (y votantes) a sus marcas (o candidatos). ) y luego modificar sus estrategias de publicidad en consecuencia. Para respaldar estas afirmaciones, Hartston señala:

"Algunos ejemplos de mercadotecnia científicamente informada incluyen la incorporación del color rojo (piense en la lata de coque) resultando en atribuciones de inteligencia y poder para poseer un producto o para vendedores (Elliot y Aarts 2011). 'Sneaker radio', una banda sonora parecida a un muzak diseñada para usar en tiendas de calzado deportivo, está diseñada para desacelerar el ritmo de un comprador a través de la tienda y aumentar las compras impulsivas. Los estudios que utilizan escáneres por resonancia magnética funcional pueden identificar qué estrategias publicitarias provocan que el consumidor desee fuertemente un producto, diciendo que están "ansiosos por comprar" (Thompson 2003). Evitar la interacción con la corteza cerebral y maximizar la estimulación de las áreas emocionales y de recompensa puede crear una comercialización hiperestimulante y difícil de resistir y puede sabotear las intenciones de los compradores vulnerables y los esfuerzos para resistirse a comprar ".

Hartston también hace más observaciones interesantes sobre cómo las compañías comerciales pueden hiperestimular las compras al exagerar el sentido de importancia para la compra de productos, o para el proceso de compra en sí mismo. Comprar es un comportamiento que tiene la capacidad de convertirse en una experiencia altamente gratificante. Tales recompensas pueden incluir emoción, afirmación de identidad, logro y elogio. Para una minoría, shopaholism puede convertirse en un comportamiento difícil de romper. Tales observaciones no solo tienen implicaciones para las compras, sino también los comportamientos que estudio en mi propia investigación, como el juego. En relación con la adicción a las compras y el aumento de la accesibilidad, Hartston señaló que:

"Los comportamientos pueden no alcanzar el nivel intenso de hiperestimulación de la [dopamina] que hacen las drogas cuando se compara cada exposición por separado. Sin embargo, debido a que las conductas adictivas son más accesibles y más utilizadas que el consumo de drogas (más exposiciones por día o por semana), el efecto neto de muchas exposiciones más frecuentes puede hacer que un comportamiento adictivo sea lo suficientemente estimulante como para tener consecuencias conductuales y fisiológicas similares a las drogas. ".

Al comparar dos adicciones a las drogas diferentes, la adicción a la nicotina y la adicción a la heroína, señala que la nicotina tiene claramente una estimulación de la recompensa mucho más débil (por exposición) pero puede ser igualmente adictiva como la heroína. La diferencia clave es, obviamente, la frecuencia con que los fumadores fumarán continuamente durante todo el día, mientras que el número de veces que un adicto a la heroína consumirá heroína durante el día será considerablemente menor. En esencia, Hartston argumentó:

"Más exposiciones significa más emparejamientos de uso e hiperestimulación leve, más codificación de las asociaciones positivas con el tabaquismo en la memoria, hiperestimulación más consistente de las áreas de recompensa DA y más facilidad para aumentar el uso. Debido a su facilidad de disponibilidad, alguien que intenta fumar es más propenso a volverse adicto que alguien que prueba heroína (Hilts 2009) ".

Relacionado con las compras, Hartston señala que las compras ya no son algo limitado por las tiendas cerradas. Internet ha traído el potencial de comprar las 24 horas, los 7 días de la semana. Al igual que con otras actividades con potencial para la adicción (por ejemplo, juegos de azar, videojuegos, sexo), Internet ha facilitado el acceso, la alta disponibilidad, la comodidad, el anonimato, la desinhibición y la evasión. Como afirma Hartston con razón:

"Un comprador puede buscar o buscar objetos objetivo a propósito durante muchos momentos robados cada día, desde casi cualquier ubicación, o por períodos de tiempo prolongados cada vez que se produce un corte. Los impulsos para comprar se pueden activar de inmediato, sin la demora de protección que solía haber. Y los pasos para completar una compra se han acortado, con números de tarjetas de crédito ya guardados y opciones de compra con un solo clic que también atienden a la impulsividad ".

Finalmente, Hartston argumenta que los cambios cerebrales asociados con el Síndrome de Deficiencia de Recompensas hacen que sea más difícil detener los comportamientos como el exceso de compras. Cada vez hay más pruebas de que las adicciones químicas y conductuales no solo desencadenan cambios en la fisiología de la recompensa de la dopamina "sino también en sus conexiones corticales, lo que perjudica la autorregulación". Cualquier persona es responsable de su propio comportamiento, pero Harston argumenta que los cambios en la fisiología del cerebro hacen que sea más difícil para las personas vulnerables y susceptibles controlar tales comportamientos. Como Harston señala:

Es más probable que se produzcan "acciones preferidas" (valoradas con mayor importancia) por neuronas hiperestimuladas a pesar del conocimiento consciente del adicto (Lau y Glimcher 2008, Hikosaka et al., 2008, Hikosaka, Nakamura y Nakahara 2006). Esto significa que cuando los deseos se convierten en adicciones, pueden tener un dominio primordial sobre el comportamiento y la toma de decisiones, lo cual es difícil de interrumpir incluso en presencia de perspicacia o metas más altas. Los cerebros adictos también muestran una menor expansión de la sustancia blanca relacionada con la edad, lo que refleja una pérdida de capacidad de aprendizaje y dificultad para tomar nuevas decisiones, inhibiendo aún más el control de un adicto sobre las conductas impulsivas de recompensa (Goldstein y Volkow 2002). Las personas que se encuentran en la trampa de la adicción, ya sea a una droga o a un comportamiento como ir de compras, necesitan poder acceder a intervenciones efectivas y apoyo para detener el comportamiento problemático y evitar recaídas ".

Ir de compras parece ser el último comportamiento normal de todos los días (junto con comportamientos como el ejercicio, la comida y el sexo) para haber sido patologizado. Sin embargo, (como señalé en mi blog anterior sobre shopaholism), parece haber alguna evidencia empírica de que una pequeña minoría de personas parece mostrar síntomas de tipo adictivo como resultado de su comportamiento de compra. El Dr. Harston ha hecho un buen trabajo al señalar las razones biológicas y situacionales de cómo y por qué pueden desarrollarse tales adicciones.

Referencias y lectura adicional

Elliot, A. y Aarts, H. (2011). La percepción del color rojo mejora la fuerza y ​​la velocidad de la salida del motor. Emotion, 11, 445-49.

Goldstein, R. y Volkow, N. (2002). Drogadicción y su base neurobiológica subyacente: evidencia de neuroimagen para la participación de la corteza frontal. American Journal of Psychiatry, 159, 1642-52.

Griffiths, MD (2010). Abuso de Internet y adicción a Internet en el lugar de trabajo. Journal of Worplace Learning, 7, 463-472.

Hartston, H. (2012). El caso de las compras compulsivas como una adicción. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.

Hikosaka, O., Nakamura, K., y Nakahara, H. (2006). Los ganglios basales orientan los ojos para recompensar. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.

Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. y Matsumoto, M. (2008). Nuevos conocimientos sobre la representación subcortical de la recompensa. Opinión actual en Neurobiología , 18 de abril de 203-08.

Hilts, P. (1994). ¿Es la nicotina adictiva? Depende de los criterios que use. New York Times. 2 de agosto.

Lau, B. y Glimcher, P. (2008). Representaciones de valores en el cuerpo estriado del primate durante el comportamiento de coincidencia. Neuron, 58, 451-63.

Robischon, N. (2010.) Neuromarketing de las elecciones de 2010: Anuncios de campañas de puntuación. Fast Company. 5 de noviembre. Disponible en http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing

Thompson, C. 2003. Hay un lechón nacido en cada corteza prefrontal medial. Revista del New York Times . 26 de octubre, 54-65.

Widyanto, L. y Griffiths, MD (2006). Adicción a Internet: una crítica crítica. Revista Internacional de Salud Mental y Adicción, 4, 31-51.

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