Las actitudes implícitas pueden ayudar a promover el comportamiento verde del consumidor

Uno de los problemas más importantes que enfrentamos hoy es el cambio climático. En 2007, el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático concluyó que las actividades humanas no solo están cambiando el clima, sino que también es inevitable un mayor cambio. Como la actividad humana es responsable del cambio climático, es nuestra responsabilidad desacelerar o revertir esos cambios. Con ese fin, los comportamientos verdes son importantes. Como expertos en el comportamiento humano, los psicólogos están en condiciones de hacer contribuciones significativas al estudio y la comprensión del comportamiento verde, incluido el comportamiento de consumo verde. Una herramienta prometedora en esta área son las actitudes implícitas, y en este post voy a discutir su uso en la promoción del consumo verde.

Uno de los problemas que enfrentan los psicólogos que estudian el consumo ecológico es lo que se llama la "brecha actitud-comportamiento". La brecha actitud-comportamiento es un término usado para referirse a una situación donde nuestras actitudes y comportamiento no coinciden. Entonces, por ejemplo, hay personas que dicen gustarles los productos ecológicos, pero no los usan. Superar la brecha actitud-comportamiento es importante porque las actitudes se utilizan a menudo para predecir comportamientos reales. Las actitudes implícitas pueden ser útiles para superar la brecha de actitud verde-conducta verde (para obtener más información sobre las actitudes implícitas, consulte mi publicación anterior titulada "Actitudes implícitas predicen comportamiento impulsivo") porque son más difíciles de falsificar. Es decir, en una prueba de actitud implícita es difícil responder de una manera deshonesta. Esta es en realidad una de las razones por las cuales las medidas de actitud implícita se desarrollaron originalmente, porque medir las actitudes hacia temas socialmente sensibles (como el racismo) con encuestas lleva a algunas personas a dar respuestas que creen que otros quieren oír. El comportamiento verde puede ser, de hecho, uno de esos temas delicados, ya que cada vez más personas quieren que se las considere como portadoras de comportamientos verdes, incluso si no se involucran realmente en ellas.

Otra razón por la cual las actitudes implícitas pueden ser útiles para predecir el comportamiento verde es que son más emocionales que las actitudes que informamos en las encuestas (llamadas actitudes explícitas). Esto puede ser relevante porque es más probable que ocurran comportamientos verdes cuando obtenemos placer y satisfacción de ellos. Por el contrario, estar emocionalmente apegado a comportamientos ambientalmente hostiles se ha asociado con la aversión a las regulaciones ambientales.

Más allá de los argumentos más teóricos, la investigación ha demostrado que las actitudes implícitas se han asociado más estrechamente con el comportamiento verde que las actitudes explícitas. Un estudio encontró que las personas cuyas actitudes implícitas eran favorables a los productos de baja emisión de carbono prestaban más atención a las imágenes del cambio climático. Sin embargo, las actitudes explícitas no estaban relacionadas con el enfoque de la atención. Otro estudio encontró que las actitudes implícitas de los individuos estaban más estrechamente asociadas con su huella de carbono que sus actitudes explícitas. Un tercer estudio encontró que las actitudes implícitas eran mejores que las actitudes explícitas para predecir los productos ecológicos que los individuos eligen.

A medida que el tiempo pasa siendo verde se volverá más y más importante para nuestra supervivencia continua. Por lo tanto, la identificación de herramientas que predigan con mayor precisión el comportamiento ecológico podría literalmente convertirse en una cuestión de vida o muerte. Si bien las actitudes explícitas han sido valoradas durante mucho tiempo por su capacidad para predecir el comportamiento, no son perfectas. En la medida en que no predicen el comportamiento, es importante identificar otras herramientas que sí lo hagan. Las actitudes implícitas han demostrado valor a este respecto debido a su asociación con el comportamiento verde, y ese valor probablemente crecerá a medida que más y más investigaciones en el área utilicen actitudes implícitas.

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