Las empresas tecnológicas son adictas a las personas. ¿Deberían detenerse?

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La advertencia en una caja de hisopos de algodón.
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Para entender la adicción a la tecnología (o cualquier adicción para el caso), debe comprender el Q-tip. Tal vez nunca haya notado que hay una advertencia aterradora en cada caja de bastoncillos de algodón que dice: "PRECAUCIÓN: No ingrese en el conducto auditivo … Entrar en el conducto auditivo podría causarle lesiones". ¿Cómo es que lo que la mayoría de las personas hace con Q- consejos es lo que los fabricantes explícitamente les advierten que no hagan?

"No pasa un día sin que vea a gente venir con lesiones relacionadas con la punta Q", se lamenta Jennifer Derebery, especialista en oído interno de Los Ángeles y ex presidenta de la Academia Estadounidense de Otorrinolaringología. "Le digo a mi marido que deberíamos comprar acciones en la compañía Q-tips; es compatible con mi práctica. "No es solo que la gente les dañe los oídos con Q-tips, sino que continúan haciendo daño. Algunos incluso lo llaman una adicción.

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MADtv basó un boceto clásico en una hija usando Q-tips como un drogadicto.
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En un foro en línea, un usuario pregunta: "¿Alguien más adicto a limpiarse los oídos con Q-tips? … Le juro por Dios que si llevo más de una semana sin pegar Q-tips en mis oídos, me vuelvo loco. Es tan malditamente adictivo … "En otro lugar, otro receptor del oído también asocia el frotamiento de orejas con la dependencia:" ¿Cómo puedo desintoxicarme de mi adicción a Q-tips? "El fenómeno es tan conocido que MADtv basó un boceto clásico en una hija para ocultar el uso de Q-tip de sus padres como un yonqui.

La adicción a la Q-tip comparte algo en común con otras adicciones más prevalentes, como el juego, la heroína e incluso el uso de Facebook. Comprender lo que yo llamo, el efecto Q-tip, plantea preguntas importantes sobre los productos que utilizamos todos los días, y las responsabilidades que tienen sus fabricantes en relación con el bienestar de sus usuarios.

La adicción no significa lo que crees que significa

La palabra "adicción" se usa bastante en estos días. Podríamos decir que un corredor ávido es "adicto" al deporte o llama a nuestros teléfonos celulares una "tecnología adictiva". El minorista de calzado, DSW, llega al extremo de imprimir, "contenido altamente adictivo adentro", en las cajas que envía a los clientes . Sin embargo, como dijo Íñigo Montoya, "sigues usando esa palabra, no creo que signifique lo que piensas que significa".

La adicción es definida por los clínicos como una dependencia dañina, persistente y compulsiva a un comportamiento o sustancia. Pero a diferencia de otros vicios, la adicción implica daño autoinfligido. Simplemente hacer algo mucho, como consultar Facebook o mirar televisión, no calificaría como adicción a menos que el usuario tenga dificultades para detener la actividad, a pesar de que les hace daño.

Según el Dr. Marc Lewis, neurocientífico del desarrollo de la Universidad de Radboud, la adicción es otra forma de aprendizaje. "Es el cerebro el que toma la ruta más corta para conseguir lo que quiere, las repercusiones se condenan", me explica.

Lewis conoce bien la adicción. Aunque el Lewis de barba gris se ve hoy como el profesor, fue una vez un drogadicto. Lewis documentó sus experiencias con la heroína, la ketamina, la cocaína y un cóctel de otros psicotrópicos en su libro Memorias de un cerebro adicto.

A través de su viaje de adicto a académico, Lewis ha llegado a algunas conclusiones sorprendentes sobre la naturaleza de la adicción. Por un lado, Lewis no cree que la adicción sea una enfermedad, al menos no en la forma en que pensamos que el cáncer o el glaucoma son un trastorno en la estructura de un organismo. Más bien, Lewis cree que la adicción es el sistema de recompensas del cerebro que canaliza la atención a un solo y único estímulo.

Normalmente pensamos en sustancias adictivas que tienen poderosos ganchos químicos a los que cualquiera puede sucumbir, pero eso no es realmente cierto. "Lo que es interesante", me dijo Lewis, "es que no todos responden de la misma manera a un medicamento". Algunas personas no les gusta la heroína, por ejemplo. Simplemente no les parece bien ". Millones de personas reciben opiáceos de alta potencia después de la cirugía, pero solo unos pocos desafortunados forman una dependencia. Muchas personas beben alcohol, pero una pequeña fracción se vuelven alcohólicas. Todos comemos, trabajamos y tenemos relaciones sexuales, pero no necesariamente nos convertimos en comedores compulsivos, adictos al trabajo o adictos al sexo.

¿Cómo se explica la diferencia? "Podría ser que lo que se siente bien es lo que te has estado perdiendo", explica Lewis. En otras palabras, un comportamiento adictivo tiene que rayar un picor específico, físico o psicológico. La adicción (a diferencia del uso moderado) requiere que la picazón persista.

Ese prurito persistente

El picor nos devuelve al humilde Q-tip. Para los usuarios de Q-tip, comienza con una sensación desagradable, tal vez un exceso de humedad de la ducha. Usar algodón blanco suave en el extremo de una varilla del tamaño de un canal auditivo parece una solución razonable al problema, a pesar de la advertencia del fabricante.

Por supuesto, el problema no es realmente un problema. "La cera para el oído es buena. Se supone que debe estar allí ", explica el Dr. Derebery. "No es necesario que se lave los oídos". Solo el hecho de ser paciente resolverá la sensación de humedad. Sin embargo, como suele ser el caso al intentar resolver los dilemas de la vida, la paciencia es difícil y las personas hacen lo que pueden en lugar de lo que deberían.

Los productos adictivos siempre proporcionan al cerebro una solución temporal, pero la solución crea más problemas. El rooteo repetido del canal auditivo reseca la piel y puede dañar el tímpano, causando inflamación. La inflamación se parece mucho al bloqueo que incitó al pinchazo en primer lugar. Cuanto más pinchas, peor se vuelve el picor y más rascas. El ciclo continúa hasta que se necesita atención médica.

Esto es lo que llamo, el efecto Q-tip: cuando, durante el uso de un producto, la solución percibida se convierte en la fuente del problema. El juego problemático conduce al estrés financiero, aumentando el atractivo de escapar a un estado de zona sin sentido donde no se puede sentir el peso de los problemas del jugador. El aislamiento social y la culpabilidad que acompañan al abuso de opiáceos hace que el abrazo cálido y amoroso de una heroína sea aún más deseable. Cuantas más personas ven televisión en exceso, más solos y aburridos se vuelven, lo que aumenta la necesidad de recurrir a una pantalla para hacer algo. El efecto Q-tip surge cuando la solución se convierte en la fuente del problema y, finalmente, conduce del uso al abuso.

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El Efecto Q-Tip es cuando la solución se convierte en la fuente del problema, que eventualmente lleva del uso al abuso.

Este ciclo de rascado de picazón no es exclusivo de los productos. Vemos el mismo patrón con los hábitos como morderse las uñas o el rascado de cara, donde la irritación agrava el problema subyacente y provoca una mayor conducta de autolesión. Pero hay algo único e inquietante sobre las adicciones a productos y servicios manufacturados. Cuando se trata de productos adictivos, alguien se beneficia del daño causado.

Aprovechando de la adicción

Hay dos tipos de productos adictivos. El primero es del tipo en que el fabricante no conoce al usuario. El alcohol, los cigarrillos e incluso los Q-tips entran en esta categoría. Estos productos se compran en los estantes de las tiendas, dejando al fabricante con poca información sobre quién usa sus productos, cómo y cuánto.

En el segundo tipo de producto adictivo, el fabricante conoce bien los comportamientos de sus usuarios. Los casinos conocen a sus jugadores a través de tarjetas de lealtad. Las empresas de juegos y redes sociales rastrean el clic de cada usuario. Y los traficantes de drogas conocen a cada uno de sus clientes.

Los fabricantes que conocen y no conocen a sus adictos pueden ayudar a amortiguar los efectos adictivos de sus productos de diferentes maneras. Las empresas que no conocen a sus usuarios tienen la obligación de advertir a los compradores potenciales si existe una gran probabilidad de daño. Cuanto más visible y ominosa sea la advertencia, más eficaces serán para prevenir el abuso.

En Australia, por ejemplo, donde los cartones de cigarrillos tienen una imagen espeluznante de una boca cancerosa hinchada o un hombre joven en su lecho de muerte acompañado de una gran cantidad de mensajes de texto, "FUMAR MUERTE", fumar entre los adolescentes ha llegado a su punto más bajo. Un fabricante de hisopos de algodón podría hacer que la etiqueta de advertencia sea más prominente, incluir una imagen de daño potencial en el oído, o incluso imprimir "¡NO PEGAR ESTO EN SU OÍDO!" En el costado de cada hisopo.

Pero los fabricantes de este tipo de productos solo pueden hacer tanto. Las personas potencialmente abusan de todo tipo de cosas. Al ver un episodio del programa de televisión My Strange Addiction, se enfoca en personas que sufren adicciones por comer pintura, oler limpiadores de pinos e incluso "enamorarse de globos aerostáticos". Es difícil justificar pidiendo a los fabricantes de cada producto que adviertan a todos los usuarios posibles de cualquier posible uso indebido.

Sin embargo, hay una diferencia entre aceptar los casos límite inevitables entre usuarios desconocidos y promover a sabiendas el efecto Q-tip. Cuando se trata de compañías que saben exactamente quién está usando, cómo y cuánto, se puede hacer mucho más. Para hacer lo correcto por sus clientes, las empresas tienen la obligación de ayudar cuando saben que alguien quiere parar, pero no pueden. Las compañías de tecnología de Silicon Valley son particularmente negligentes con esta medida ética.

Cómo asegurar que Silicon Valley no se convierta en Las Vegas

Hace dos años, publiqué un libro sobre cómo hacer que los productos sean más adictivos. El libro se convirtió en un éxito de ventas y con frecuencia me piden que consulte con compañías, particularmente compañías tecnológicas, que buscan hacer que sus productos y servicios sean cada vez más difíciles de dejar de usar.

Desafortunadamente, hacer las cosas más atractivas también las hace más potencialmente adictivas. Las técnicas que describo en el libro, destinadas a ayudar a los diseñadores de productos a crear hábitos saludables en sus usuarios (como usar una aplicación de bienestar, mantener un mejor control de las finanzas personales o mantenerse en contacto con familiares y amigos) son las mismas tácticas utilizadas por algunos para mantener a la gente sin ganas de enganchar.

La solución no es eliminar lo que hace atractivo a estos productos; más bien, está ayudando a los adictos. Afortunadamente, la naturaleza bidireccional de los servicios conectados a Internet significa que las empresas pueden identificar, enviar mensajes y ayudar a las personas que desean un uso moderado.

Por ejemplo, en lugar de iniciar automáticamente el próximo episodio en Netflix o Amazon Video, los servicios de transmisión de video pueden inducir a los usuarios a preguntar si desean limitar el número de horas que miran en un fin de semana determinado. Los juegos en línea podrían ofrecer a los jugadores que cancelan sus cuentas la opción de poner en la lista negra sus tarjetas de crédito para evitar futuras recaídas. Facebook podría permitir a los usuarios apagar sus fuentes de noticias durante ciertos momentos del día. Y en lugar de hacer que sea tan endiabladamente difícil averiguar cómo desactivar las notificaciones de aplicaciones particularmente adictivas, Apple y Android podrían preguntar de forma proactiva a ciertos usuarios si desean desactivar o limitar estos factores desencadenantes.

Estos servicios conocen los patrones de uso de todos y cada uno de los usuarios. No necesitan molestar a todos, solo aquellas personas que muestran patrones de comportamiento indicativos de un problema. Por ejemplo, establecer un desencadenador basado en la cantidad de horas dedicadas a usar un servicio en línea podría incitar a la empresa a solicitar formas de reducir o desaprobar ciertas funciones.

De hecho, el beneficio de todos los datos que se recopilan sobre nosotros en estos días es que las empresas podrían utilizar esta información para ayudar a las personas que pueden verse perjudicadas por el uso excesivo de sus productos. Claramente, hay muchas cosas que las compañías de tecnología podrían hacer para ayudar a los usuarios a romper el ciclo de la adicción. Sin embargo, si realmente hacen algo, es otro asunto.

Hay algunas industrias y compañías que no pueden y no ayudarán a los adictos. No se trata solo de traficantes de drogas ilegales que se benefician de adicciones dañinas. Las industrias legítimas también dependen de los adictos. Por ejemplo, esos avisos omnipresentes para juegos en línea como Choque de clanes y Candy Crush están pescando para lo que la industria llama "ballenas": el 0,15 por ciento de los jugadores que aportan el 50 por ciento de los ingresos. En una industria en la que el costo de adquisición de un jugador es apenas menor que el ingreso por usuario, las ballenas inclinan la balanza hacia la rentabilidad. Sin estos clientes extremos, sus negocios no son viables. Del mismo modo, la industria del casino depende de una parte desproporcionada de los ingresos provenientes de un pequeño grupo de probables jugadores adictos, algunos de los cuales son conocidos por usar pañales para adultos para evitar tener que dejar de jugar.

Muchas industrias obtienen una gran proporción de sus ingresos de sus clientes más leales. La industria de comida rápida, por ejemplo, llama graciosamente al 20 por ciento de los comensales que representan el 60 por ciento de sus ingresos, "grandes usuarios", según el Wall Street Journal. Aunque no hay nada de poco ético en ser la marca favorita de un cliente, se cruza una línea cuando una empresa explota a sabiendas a las personas con problemas de adicción de la misma manera que lo hacen las industrias de juegos y apuestas.

Por ejemplo, aunque la ley exige que la mayoría de los casinos estadounidenses tengan programas de "autoexclusión" para los jugadores que desean detener su adicción, se sabe que los casinos aceptan a los jugadores problemáticos con los brazos abiertos. Una situación similar se reveló durante una discusión sobre ética que dirigí recientemente en una compañía de juegos en línea que cotiza en bolsa. Los gerentes de producto confesaron que también permiten que la gente juegue incluso cuando los jugadores han pedido explícitamente que se los corte.

Los casinos eluden su responsabilidad a través de una laguna legal que los protege del enjuiciamiento. Sin embargo, no es ético aceptar el patrocinio de alguien que una compañía sabe que quiere dejar de usar su producto pero no puede. Este estándar moral debe aplicarse a todas las industrias que recopilan datos de uso personal sobre individuos y, por lo tanto, tienen la capacidad de identificar, enviar mensajes y ayudar a los usuarios problemáticos.

El problema es que las compañías de apuestas y juegos son tan adictas a sus adictos como sus adictos a los productos de las compañías. Hacer lo correcto es una amenaza existencial ya que atraer a las ballenas puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un juego o casino. Sin las ganancias desmesuradas de los pocos jugadores adictos, estas industrias tendrían dificultades para obtener ganancias.

Afortunadamente, no todas las empresas dependen tanto de usuarios adictos como el casino y las industrias de juegos en línea. Ayudar a los adictos no dañaría mucho a Facebook o Reddit, por ejemplo.

De hecho, algunas compañías tecnológicas ya están limitando el uso excesivo, aunque de manera rudimentaria. Stack Overflow, un sitio de preguntas y respuestas técnicas utilizado por 6 millones de codificadores, fue diseñado con interruptores integrados. "El sistema actual está diseñado para recompensar la participación continua, pero no hasta el punto de crear una obsesión", según una publicación en el sitio del cofundador Jeff Atwood. "Los programadores deberían estar en el mundo creando cosas también", señaló Atwood, haciendo hincapié en que Stack Overflow debería ser una utilidad, no una adicción.

A diferencia de los Q-tips y los cigarrillos, productos potencialmente adictivos en los que el fabricante no conoce al usuario, los servicios en línea, íntimamente conscientes de los comportamientos en línea de los usuarios, tienen la oportunidad de intervenir. Por supuesto, las compañías tecnológicas no podrán "curar" las adicciones, ni deberían intentar hacerlo. Tampoco deben actuar de forma paternalista, desactivando el acceso después de determinar arbitrariamente que un usuario ha tenido suficiente. Más bien, las empresas de tecnología deben a sus usuarios simplemente acercarse y preguntar si pueden ser útiles, tal como lo haría un amigo preocupado. Si el usuario indica que necesita ayuda para reducir, la compañía debería ofrecer una mano amiga. Con los datos recopilados por estas compañías, identificar y llegar a potenciales adictos es un paso relativamente fácil. Parece que a uno más difícil le importa lo suficiente como para hacer lo correcto.

Aquí está la esencia

  • El efecto Q-tip ocurre cuando una solución percibida a un problema se convierte en el problema, lo que resulta en un ciclo de autolesión.
  • Muchos productos pueden desencadenar un efecto Q-tip, pero la gran mayoría de las personas deja de usar el producto cuando descubren las consecuencias negativas.
  • Sin embargo, algunas personas no pueden parar. Las personas que sufren de adicción abusan del producto a pesar del daño.
  • Las empresas que son capaces de identificar a las personas propensas a sufrir adicciones tienen la responsabilidad ética de ayudarlos a dejar de fumar.

Nir Eyal es el autor de Hooked: Cómo crear productos que formen hábitos y blogs sobre la psicología de los productos en NirAndFar.com. Para obtener más información sobre el cambio de comportamiento, únase a su boletín de noticias gratuito y reciba un libro de trabajo gratuito.

Este artículo fue publicado originalmente en NirandFar.com

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