Lo más loco de los "hombres locos" (Parte 2)

¿Mentiría un publicista exitoso? Esa fue la pregunta algo increíble que zumbaba alrededor de Madison Avenue en el otoño de 1957. [Ver Parte 1.] El consultor de marketing James Vicary afirmó tener el santo grial, una forma de obligar al consumidor estadounidense a comprar sin ningún conocimiento de haber sido manipulado. Llamó a su invención "publicidad subliminal". Se pueden insertar anuncios invisibles pero eficaces en los programas de televisión sin que los espectadores lo sepan. Los anunciantes y los locutores estaban comenzando a participar, el público estaba en gran medida horrorizado, y muy pocos, en publicidad y en psicología, eran profundamente escépticos.
Los serios experimentos revisados ​​por pares sobre la percepción subliminal habían involucrado juegos de palabras y tareas que requerían que los sujetos juzgaran la expresión de un rostro ambiguo. Fue un gran salto desde eso hasta elegir una cola sobre otra, o elegir gastar dinero en lugar de tenerlo en el bolsillo. Las afirmaciones de Vicary causaron sensación porque cumplieron con el criterio predeterminado de importancia de Estados Unidos: el dinero.
Algunas pruebas en el aire de anuncios subliminales no fueron alentadoras. En enero de 1958, la Canadian Broadcasting Company publicó un mensaje subliminal experimental durante un popular programa de televisión. "Muchos informaron que se levantaron de sus sillas durante el programa para 'conseguir algo', pero no hubo una tendencia en lo que obtuvieron", escribió Advertising Age . "Un ejecutivo de CBC informó las reacciones de su familia así: 'Me sentí como una cerveza, mi esposa tenía ganas de comer un poco de queso y el perro quería salir a la mitad en el programa'".
La FCC se alarmó lo suficiente como para pedirle a Vicary que demostrara publicidad subliminal en Washington. Vicary obedeció, pero no había nada que ver y ninguna indicación de que funcionara. (Después de la demostración, el senador de Michigan Charles Potter dijo sin expresión: "Creo que quiero un perrito caliente"). Vicary fue desafiado en repetidas ocasiones para que proporcionara más datos. Se negó, refiriéndose al punto de discusión que, "con el asesoramiento de un abogado", no pudo proporcionar detalles mientras su patente estaba pendiente. Un periodista de Motion Picture Daily se interesó lo suficiente como para ponerse en contacto con el gerente de la sala de cine Fort Lee, donde supuestamente Vicary había llevado a cabo su experimento. El gerente fue curiosamente evasivo y negó que los anuncios subliminales hubieran tenido algún efecto en las ventas. El estudiante de psicología de Hofstra, Stuart Rogers, se puso en contacto con el mismo gerente, y esta vez el gerente admitió que no se había hecho ningún experimento en su teatro.
Vicary se separó de su esposa en Westchester y tomó un apartamento en Astoria. En junio de 1958, se perdió de vista. Según los informes, había vaciado sus cuentas bancarias y sus armarios y no había dejado ninguna dirección de reenvío. Se rumoreaba que había hecho una fortuna con honorarios de consultoría.
Siempre me he preguntado qué pasó con Vicary. En el curso de la investigación de mi libro Priceless: The Myth of Fair Value (y cómo aprovecharlo) , eché un vistazo a los documentos de Vicary, ahora en la Universidad de Connecticut. Los anuncios subliminales no enriquecieron a Vicary. Se mudó al área de la bahía de San Francisco, aparentemente con la esperanza de esquivar el escándalo y reinventar su vida. De acuerdo con cartas y hojas de vida, pasó los siguientes años en una serie de trabajos, nunca durando mucho en ninguno. Su Subliminal Projection Company fracasó. En 1962, Vicary asumió una posición de $ 15,500 con Dun and Bradstreet, el equivalente a alrededor de $ 110,000 en la actualidad.
Ese mismo año, Vicary resurgió en una entrevista con Advertising Age . Admitió que "esto era un truco", y sus datos sobre anuncios subliminales eran "demasiado pequeños para ser significativos". Hablaba con nostalgia de las oportunidades perdidas:

"Y para un hombre que hace una carrera al escoger los nombres correctos para productos y compañías, debería haberme examinado la cabeza por usar una palabra como subliminal … En cuanto a los que pensaban que todo era tan terrible, bueno, tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez … Pero luego, como investigador, siempre he insistido lo más posible. Por qué, en comparación con algunos esquemas que se me han pasado por la cabeza, subliminal es uno de los esquemas más inocentes. ¿Los demás? Demonios, los enterré ".

CONTINUARÁ

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