Lo más loco de los "hombres locos" (Parte 3)

Desde la perspectiva de hoy, James Vicary estaba mirando por el lado equivocado del taquistoscopio. Supuso, al igual que los engañados por él, que un agente de influencia inconsciente tendría que ser una maravilla tecnológica, invisible y más rápida que un abrir y cerrar de ojos. De hecho, el importante tipo de "control mental" es humano, lo-tecnológico, penetrante y a plena vista. [Ver parte 1, parte 2]
Por coincidencia, el alma mater de Vicary, la Universidad de Michigan, fue cuna de la teoría de la decisión del comportamiento. Esto ha demostrado que el acto de elegir está sujeto a todo tipo de "persuasores ocultos". En un experimento de 1999, AC North, DJ Hargreaves y J. McKendrick hicieron que un supermercado tocara música de fondo francesa un día y música alemana al siguiente. El equipo de investigación realizó un seguimiento del tipo y la cantidad de vino que vendió el mercado. La música francesa dio a las ventas de vino francés un bache estadísticamente significativo, y la música alemana impulsó las ventas de vino alemán.
Si crees que esto es completamente absurdo, no estás solo. Los investigadores entrevistaron a algunos de los compradores. La mayoría dijo que no le prestaron atención a la música de fondo, ¿quién lo haría? ¡Es música de ascensor! Cuando se le preguntó si la música de la tienda podría influir en su elección de vino, la respuesta fue un no definitivo.
La música no era "subliminal". Se reproducía en el volumen normal para música de fondo. Sin embargo, el efecto fue tan furtivo como cualquier cosa que Vicary contemplara. La música a la que nadie presta atención hizo que la gente comprara algo que de otro modo no hubieran comprado.
¡Puede que diga que nunca compraría una botella de Burdeos solo porque la tienda estaba jugando a 'La Marsellesa'! 'De hecho, si desprecia Burdeos o tiene una razón de peso para comprar otra cosa. Pero la mayoría de las decisiones que llenan nuestros días y nuestros carritos de compras no son tan claras. (¿Debo tomar otra taza de café o consultar mi correo electrónico? ¿Detergente de marca o de marca?) En estas situaciones, como notó secamente el psicólogo de Stanford Robert B. Zajonc, "no está involucrada ninguna mediación cognitiva, racional o de otro tipo". Los factores ambientales pueden inclinar la balanza.
El efecto de tales cosas es estadístico, por supuesto. Tomó experimentos cuidadosamente diseñados para demostrar que los efectos eran reales. Hoy, la era digital hace que sea más fácil que nunca hacer experimentos de marketing. Google está suplantando a Madison Avenue como el colector de peajes de dólares publicitarios, los códigos de barra están en todas partes, y en el mundo cableado de hoy, todo es cuantitativo. El valor práctico de la música de fondo puede ser limitado, pero hay un persuasor omnipresente y todopoderoso: el precio. Todo viene con una etiqueta de precio, y esos precios afectan las decisiones de maneras que no nos damos cuenta. Pocos consumidores comprarán un par de zapatos de $ 400, a menos que aparezcan junto a los zapatos de $ 800 (que los hacen parecer una ganga). Un descuento o un mítico "precio de lista" embruja a los compradores para que paguen más que el valor lógico de mercado. La nueva profesión de consultores de precios es asesorar a las empresas sobre cómo "diseñar opciones" para extraer la mayor cantidad de dólares de las billeteras de los consumidores. Este es el nuevo mundo valiente que abordo en mi libro Priceless: The Myth of Fair Value (Y cómo aprovecharlo) .
La "publicidad subliminal" fue un engaño, pero James Vicary planteó un experimento mental ético para nuestro tiempo. ¿Qué pasa si es posible persuadir a los consumidores para que compren sin su conocimiento? El problema, como lo señalaron los críticos de Vicary, es el "libre albedrío". Sin embargo, el libre albedrío no es exactamente lo que imaginamos. Lo que queremos, y cuánto estamos dispuestos a pagar, se inventa sobre la marcha. Estos deseos construidos son fácilmente manipulados por aquellos que conocen un mínimo de la nueva psicología. Esta es una visión tan éticamente tensa como la que Vicary preparó y que Mad Men satiriza brillantemente. Pero este es real, y solo estamos comenzando a aceptarlo.

VER TAMBIÉN
North, AC, DJ Hargreaves y J. McKendrick (1999). "La influencia de la música en la tienda en las selecciones de vinos". Revista de Psicología Aplicada 84, 271-276.
Rogers, Stuart (1992). "Cómo un bombardeo publicitario creó el mito de la publicidad subliminal". Relaciones públicas trimestrales , invierno 1992-1993, 12-17.
Warrick, Jeff (2010). ¿Programando la Nación? Una nueva película documental sobre el mito perdurable de la publicidad subliminal.

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