Lo que el éxito del Sr. Trump nos enseña sobre la marca auténtica

"Es inquietante encontrar un posible líder cuya personalidad sea tan visible y bien definida y, sin embargo, cuyo núcleo sea tan obtuso". Mark Leibovich, The New York Times Magazine.

Donald Trump supporters by Gage Skidmore Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: partidarios de Donald Trump por Gage Skidmore Flickr con licencia de CC BY 2.0

Independientemente de si adoras al Sr. Trump o lo odias, y si estás de acuerdo con sus ideas y respaldas su candidatura a la presidencia, o si las rechazas, una cosa es indiscutible: su ascenso desde el extranjero con pocas posibilidades de obtener la nominación republicana. Hace meses a presunto nominado ha sido espectacular. Incluso el presidente Obama tomó un camino más largo y más laborioso para ganar la nominación de su partido hace ocho años.

Si bien muchos factores ayudan a explicar el éxito del Sr. Trump en las primarias del Partido Republicano, al menos cierto éxito se puede atribuir a las técnicas de creación de marca personal que ha empleado con éxito durante décadas. En este post, quiero señalar quizás la lección más importante que la exitosa campaña política del Sr. Trump (hasta ahora) enseña a los profesionales del marketing sobre la construcción de marcas sólidas. La lección es esta:

Una marca auténtica es un poderoso diferenciador y persuade a los clientes objetivo.

Debería ser claro. Esta lección de branding no es nueva. De hecho, la autenticidad es el componente fundamental de una marca fuerte. Pero a diferencia de la mayoría de los especialistas en marketing que se mofan de la autenticidad pero se resisten a la primera señal de dificultad, el Sr. Trump ha mantenido el rumbo y seguido el auténtico libro de marcas a lo largo de décadas.

Y es con esta aguerrida adherencia a largo plazo al auténtico libro de estrategias de marca que el Sr. Trump ofrece a los especialistas en marketing la lección más útil sobre cómo construir una marca sólida. (Ciertamente podemos discutir si su forma de autenticidad es buena para el país, etc., pero eso está más allá del alcance de esta publicación de blog).

¿Qué es la autenticidad de la marca?

Un tratamiento académico reciente de la autenticidad de la marca lo definió como "la medida en que los consumidores perciben que una marca es fiel consigo misma, fiel a sus consumidores, motivada por el cuidado y la responsabilidad, y capaz de ayudar a los consumidores a ser fieles a sí mismos".

Los expertos en marketing le dirán que, para ser auténticos, las marcas deben ser coherentes y honestas con sus propias identidades y fieles a sus clientes objetivo. Deberían reclamar un conjunto de atributos y valores significativos. Y luego deben transmitir y entregar estos atributos y valores sinceramente todas y cada una de las veces, una y otra vez. Estudio tras estudio muestra que los consumidores confían en las marcas auténticas y son leales a ellas. Como lo señaló el consultor de marketing James Gilmore, esto se debe a que "en un mundo mediado, ideado, cada vez más organizado", estamos hambrientos de cosas y personas que son genuinas y sinceras.

El Sr. Trump es una marca auténtica

Si se le pide que describa al Sr. Trump, atribuiríamos cualidades como "magnate", "poderoso", "sin sentido", "franco", "arrogante", "despiadado", "búsqueda de atención", "grosero", " grandioso showman, "inamovible", "de corazón duro", "ostentoso", "decisivo", "cortejando la controversia", y así sucesivamente.

Lo que es digno de mención son los atributos que nos hacen admirar o detestar al Sr. Trump hoy, según sea el caso, son los mismos atributos que retrató en el programa de televisión "The Apprentice" a mediados de la década de 2000 y como figura pública durante el 1990s Incluso en su inconsistencia sobre cuestiones o respuestas específicas, el Sr. Trump no es nada si no es consecuente. Incluso al retratar la falta de sinceridad y la inclinación por la flexibilidad (ver el video anterior), él es sincero. El candidato a presidente en 2016 es, en todos los aspectos, el mismo hombre (en lo que se refiere a su persona pública) que fue tan popular en el aprendiz.

Desde una perspectiva política, este tipo de consistencia duradera es una cualidad rara, y no se encuentra en sus competidores. Desde una perspectiva de marca, es admirable y una lección objetiva para los especialistas en marketing.

Durante su campaña presidencial, una y otra vez, cuando se le obligaba a elegir entre ser coherente con su persona o hacer lo que es más convencional y esperado de los políticos, él ha elegido sin vacilaciones la coherencia personal. Como Mark Leibovich observó en el New York Times:

"Es un dilema para los líderes electos, los estrategas de campaña, los expertos acreditados y los parásitos variados del '' establecimiento ''. Tienen un cierto conjunto de expectativas, reglas no escritas y formas de hacer las cosas que Trump sigue burlando de la manera más delicada. formas."

Y cuando el Sr. Leibovich le preguntó si su campaña realizó grupos focales, "su respuesta fue:" Hago grupos focales ", dijo, presionando ambos pulgares contra su frente," justo aquí "." Este tipo de respuesta puede parecer como la arrogancia personificada, pero es lo que hace que el Sr. Trump sea auténtico y es una parte importante de su atractivo. Con su actitud y acciones, el Sr. Trump marca todas las casillas de la definición de autenticidad de la marca.

Y las estadísticas y resultados disponibles confirman los efectos beneficiosos de la autenticidad del Sr. Trump en su público objetivo. En una encuesta realizada en diciembre de 2015, más de tres cuartas partes de los votantes del Partido Republicano creían que Trump "dice lo que cree" en lugar de decir "lo que la gente quiere escuchar".

Lo que los especialistas en marketing de marca pueden aprender del Sr. Trump

Los mercadólogos son conocidos por proclamar la autenticidad en todo momento, pero con frecuencia no son auténticos en las cosas que les importan a sus clientes principales. Ya sea una compañía de ropa como Gap o H & M que dice ser socialmente consciente pero usa mano de obra esclava para hacer su ropa, o una tienda de comestibles exclusiva como Whole Foods que adopta la sustentabilidad pero luego tira comida comestible en lugar de donarla a bancos de alimentos, las marcas habitualmente dicen una cosa y hacen otra cosa por completo.

Trump Tower by Danny Huizinga Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Trump Tower por Danny Huizinga Flickr bajo licencia por CC BY 2.0

Y muchas marcas cantan una melodía en particular, pero cambian las melodías a la primera señal de problemas. Hay muchos ejemplos de esto. American Apparel se embarcó en una búsqueda generada por los usuarios de una modelo de talla grande a través de un concurso, pero luego se negó a reconocer al ganador legítimo del concurso porque no se ajustaba a su imagen. Y el año pasado, después de apoyar la neutralidad de la red durante años, Netflix retrocedió en su apoyo porque obstaculizaría sus intereses comerciales. Y compañías como Nike y Apple continúan fabricando sus productos en fábricas de países en desarrollo, donde los trabajadores a menudo soportan salarios y condiciones de trabajo pobres a pesar del alboroto de los consumidores.

El éxito del Sr. Trump enseña lecciones valiosas para todas estas marcas sobre cómo ser auténtico y cómo esa autenticidad puede conducir al éxito en las circunstancias correctas. Aquí hay tres puntos clave para los comercializadores de marca:

  1. Sea consistente en lo que dice y lo que hace. Me recuerda la famosa cita de Mahatma Gandhi: "La felicidad es cuando lo que piensas, lo que dices y lo que haces están en armonía". La misma idea se aplica a la autenticidad de la marca. No solo brotes palabras de moda y exageraciones idealistas si no tienes la intención o la capacidad de cumplirlas. Y si no cree sinceramente en algo, no lo haga parte de sus valores centrales, declaración de misión o lo que sea.
  2. Representar algo. Lo que sea que quieras representar. Reclamar un reclamo Acéptalo aun cuando algunos (o muchos) consumidores no compartan tus principios y te odien por ello. Siempre y cuando tengas una base central que comparta tu punto de vista.
  3. Cuando las cosas se pongan difíciles, mantente en el rumbo. El pivote es contraproducente si quiere construir una marca auténtica. Lo mismo ocurre con el cambio de marca frecuente y la "renovación de la marca". En el entorno actual, mantener el rumbo es difícil para la mayoría de las marcas. Solo mire todos los cambios que JC Penney ha hecho en los últimos años. Lo que el éxito del Sr. Trump enseña a los especialistas en marketing de marca más que cualquier otra cosa es que, una vez que haya tomado una decisión que sea coherente con los valores de su marca y sus propios principios, apéguese a ella. No se dé vuelta y cambie de rumbo al primer signo de problema o controversia.

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Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

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