Marketing y el efecto IKEA

HBR acaba de publicar sus Ideas innovadoras para 2009.

Uno de mis proyectos fue seleccionado para esta lista en 2008, y otro fue seleccionado este año.

Aquí está la descripción del proyecto …

El trabajo de parto no es solo una experiencia significativa, también es comercializable. Cuando se introdujeron las mezclas de pasteles instantáneos, en la década de 1950, las amas de casa eran inicialmente resistentes: las mezclas eran demasiado fáciles, lo que sugiere que su trabajo estaba infravalorado. Cuando los fabricantes cambiaron la receta para exigir la adición de un huevo, la adopción aumentó dramáticamente. Irónicamente, aumentar el trabajo involucrado – hacer la tarea más ardua – condujo a un mayor agrado.

Nuestra investigación muestra que el trabajo aumenta el afecto por sus resultados. Cuando las personas construyen sus propios productos, desde estanterías hasta Build-a-Bears, llegan a sobrevalorar sus creaciones (a menudo mal hechas). Llamamos a este fenómeno el efecto IKEA, en honor al exitoso fabricante sueco, cuyos productos generalmente llegan con algún ensamblaje requerido.

En uno de nuestros estudios, le pedimos a las personas que doblaran origami y luego pujar por sus propias creaciones junto con las de otras personas. Siempre estuvieron dispuestos a pagar más por su propio origami. De hecho, estaban tan enamorados de sus creaciones aficionadas que los valoraron tan bien como el origami hecho por expertos.

También investigamos los límites del efecto IKEA, mostrando que la mano de obra conduce a una mayor valoración solo cuando el trabajo de parto es fructífero: cuando los participantes no completaron una tarea difícil, el efecto IKEA se disipó. Nuestra investigación sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a pagar una prima por los proyectos de bricolaje, pero hay una advertencia importante: las empresas esperan persuadir a sus clientes para que asuman los costos laborales, por ejemplo, empujándolos hacia el autoservicio a través de canales de Internet – Debe tener cuidado de crear tareas lo suficientemente difíciles como para llevar a una valoración más alta, pero no tan difícil que los clientes no puedan completarlas.

Finalmente, el efecto IKEA tiene implicaciones más amplias para la dinámica organizacional: contribuye al efecto de costo irrecuperable, mediante el cual los gerentes continúan dedicando recursos a proyectos (en ocasiones fallidos) en los que han invertido su trabajo, y al síndrome no inventado aquí. por lo cual descartan las buenas ideas desarrolladas en otros lugares a favor de sus ideas desarrolladas internamente (a veces inferiores). Los gerentes deben tener en cuenta que las ideas que han llegado a amar, porque invirtieron su propio trabajo en ellas, pueden no ser tan valoradas por sus compañeros de trabajo o sus clientes.

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