¿Nuestros valores predicen lo que compramos?

Cada día, más y más personas intentan comprender la relación entre dinero y felicidad. Últimamente he estado pensando, en lo que parece, en una simple pregunta: ¿nuestros valores predicen lo que compramos? Allen y Ng (ver cita a continuación) propusieron que la influencia de los valores en la evaluación del producto será diferente para los productos utilitarios y simbólicos. Primero, algunos antecedentes.

Las teorías de los valores del consumidor sugieren que los atributos individuales de un producto se evaluarán positiva o negativamente y, a través de un proceso de abstracción, estas evaluaciones colectivamente formarán una actitud de producto. Estas actitudes luego se generalizarán a otros productos y clases de productos similares, creando eventualmente un valor por el cual las futuras evaluaciones de productos serán influenciadas. Esto se llama la jerarquía de valor-actitud-comportamiento. Investigaciones previas distinguen entre significado de producto utilitario, que resulta de una evaluación secuencial de atributos de producto tangibles, y significado de producto simbólico, que proviene de una reacción holística y afectiva a una entidad culturalmente definida que está separada de la forma del producto físico.

Allen y Ng (1999) plantearon la hipótesis de que los valores humanos ejercen una influencia directa sobre los productos simbólicos (p. Ej., Anteojos de sol), pero solo una influencia indirecta sobre los productos utilitarios (p. Ej., Automóviles), a través de atributos tangibles. Entonces, ¿qué fue lo que encontraron? Utilizando una serie muy compleja de análisis de regresiones, su hipótesis principal fue respaldada para ambas clases de productos, aunque los efectos fueron bastante débiles. La influencia débil de los valores en la elección del producto puede deberse al hecho de que los valores son una construcción muy general, mientras que la propiedad de dos productos en particular es un comportamiento muy específico.

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Allen, MW, y Ng, SH (1999). Las influencias directas e indirectas de los valores humanos en la propiedad del producto. Revista de Psicología Económica (20 ), 5-39.

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