¿Por qué los anuncios de televisión de FanDuel son tan efectivos?

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Fuente: aficionados a los deportes por Corepics VOF / Shutterstock

Hace unos años, una liga de deportes de fantasía significaba reunirse con amigos en el sótano de alguien o en un bar de deportes y divertirse. Pasar el rato juntos, mostrar el arcano conocimiento de las estadísticas deportivas y hablar basura fueron las principales razones por las que la gente jugaba deportes de fantasía. Casi nadie pensó en hacerse rico de la noche al ganar millones de dólares.

¡Cómo han cambiado las cosas! Al igual que la comercialización de otras actividades privadas, los juegos de deportes de fantasía (llamados "deportes de fantasía diarios" o DFS) han pasado de prácticamente nada a una industria organizada de $ 1.500 millones este año. Los deportes de fantasía ahora son jugados por 57 millones de norteamericanos, la mayoría jóvenes de entre 20 y 30 años. En lugar de una socialización amistosa, muchos participantes del DFS tienen una sola ambición: ganar mucho dinero. Algunos incluso han tomado DFS como un trabajo de tiempo completo.

El ascenso meteórico de FanDuel y DraftKings

Dos empresas en particular, FanDuel y DraftKings , se han beneficiado enormemente del crecimiento de DFS. En una industria con cientos de pequeñas empresas, estos dos son los gigantes, que atraen inversiones por un total de cientos de millones de dólares y arrinconan el mercado en los juegos diarios. (Las compañías de deportes de fantasía son altamente rentables, con márgenes de más del 37%, según un análisis de la industria de buena reputación).

Lo más probable es que si ha visto algún deporte en televisión durante los últimos seis meses, haya visto anuncios de FanDuel y DraftKings. Solo en septiembre, las dos compañías gastaron un total de $ 107 millones en publicidad televisiva y se contaban entre los anunciantes de TV más grandes y más frecuentes en Estados Unidos. Mientras que muchos de nosotros hemos tenido suficiente de sus anuncios de televisión, los expertos en marketing le dan crédito a los comerciales de televisión por la mayor parte del éxito y rápido crecimiento de FanDuel y DraftKings.

¿Cómo funciona el anuncio de TV FanDuel? Descifrando sus disparadores psicológicos

¿Qué hace que estos anuncios sean tan efectivos? Utilizan una gran cantidad de principios de persuasión con destreza para atraer nuevos clientes y lograr que se interesen lo suficiente como para inscribirse y realizar el primer depósito.

Veamos un anuncio de FanDuel que se ha estado ejecutando con frecuencia este otoño y luego consideremos qué lo hace efectivo:

En primer lugar, es importante saber que el objetivo principal de este anuncio es atraer nuevos clientes, hombres de veintitantos y treinta y tantos que disfrutan de los deportes pero que aún no se han unido al sitio DFS. (Pueden o no haber participado en deportes de fantasía antes, e incluso podrían jugar en un sitio de la competencia).

Observe cómo este anuncio se comunica directamente con sus objetivos, pero tiene poco significado para otros grupos, como las mujeres o los hombres mayores.

# 1 El anuncio comienza con un tibio testimonio de un cliente real.

Muy pocas cosas crean un aura de autenticidad que un testimonio ofrecido por un cliente aparentemente normal, que es lo que parece ser Bradley C. Los expertos en publicidad los llaman "testimonios de personas típicas" y los estudios han demostrado que funcionan de manera aún más efectiva que la información objetiva real o la experiencia del producto, especialmente para los consumidores que valoran las opiniones de los compañeros. Además, el anuncio de FanDuel muestra su autenticidad de otra manera poderosa: las ganancias de Bradley C. son muy razonables (y moderadas) de $ 349. Debido a que no ha ganado mucho, el espectador objetivo puede verse a sí mismo haciendo lo que Bradley C. ha hecho.

# 2 El testimonio es sobre divertirse, no ganar dinero.

A lo largo del anuncio, hay un trasfondo de "ganarás a lo grande". Pero en el primer testimonio, Bradley C. nos dice que su principal motivación es divertirse y disfrutar la experiencia de ver fútbol aún más gracias a FanDuel. Él no está ahí para ganar dinero. La belleza de este mensaje es que evoca una respuesta emocional del espectador en lugar de una respuesta calculadora (debería jugar por diversión en lugar de por dinero). Tal mensaje es más probable que resuene y atraiga la atención del espectador objetivo sobre lo que vendrá después.

# 3 En un lapso de 30 segundos, el anuncio proporciona una tonelada de información objetiva.

Le dice al espectador datos esenciales sobre cómo funciona FanDuel: las ligas duran una semana, el pago semanal es de $ 75 millones, los pagos se realizan en efectivo y se entregan de inmediato, y los jugadores no tienen que comprometerse por una temporada completa (varios meses). Para los televidentes que no sabían exactamente qué es FanDuel, esta es información invaluable que impulsará su comportamiento. Cualquier experto en publicidad le dirá que es notoriamente difícil eliminar esta doble tarea. La mayoría de los anuncios televisivos tienden a proporcionar contenido fáctico o provocar respuestas emocionales, nunca a ambos. Pero en este caso, FanDuel puede hacer ambas cosas de manera efectiva.

# 4 El segundo testimonio en el anuncio es muy poderoso, de un cliente que ha ganado una asombrosa suma de dinero.

Winning in Hand by David Fulmer Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Winning in Hand de David Fulmer Flickr con licencia de CC BY 2.0

Después de Bradley C. que ganó solo $ 349, el siguiente testimonio es de Scott H. ¡que ha ganado más de 2 millones de dólares en FanDuel! Este tema de grandes recompensas se ve reforzado por un tercer testimonio de otro cliente, Arman K. que también ha ganado mucho dinero, más de $ 22,000. Si bien los tres son hombres de entre 20 y 30 años, ¿notaron que Arman es una raza diferente a los dos primeros clientes? El mensaje claro es de inclusión para ayudar a ampliar el atractivo de FanDuel entre una audiencia más amplia de hombres jóvenes. Scott y Arman refuerzan el beneficio clave del servicio: ganarás dinero (¡MUCHO!). También evoca emoción, pero esto se trata de ganar y codiciar, la diversión es incidental.

# 5 El anuncio usa un código de promoción específico para realizar un seguimiento del rendimiento.

Cuando se ejecuta una gran cantidad de anuncios repetidamente en tantos canales de televisión, es esencial hacer un seguimiento de su rendimiento para ver qué funciona y qué no. Debido a que la mayoría de los anuncios de televisión intentan crear marcas o simplemente recordarles a los consumidores, pocos anunciantes pueden hacerlo de manera significativa. Los efectos de un anuncio televisivo son notoriamente difíciles de medir. Los beneficios de muchos anuncios de televisión pueden radicar en aumentar el conocimiento de la marca del consumidor, por lo que el anuncio puede dar sus frutos la próxima vez que el cliente quiera comprar el producto, ya sea comida rápida o un SUV, meses o incluso años después. Tal no es el caso del anuncio FanDuel. Busca una respuesta conductual muy específica y cuantificable del espectador: regístrese para obtener una nueva cuenta de FanDuel y deposite dinero. Proporcionar un código de promoción en el anuncio ayuda a medir este comportamiento.

¿Notaste que el bono de $ 200 requería el uso de un código de promoción "Youtube31"? Inteligentemente, el código de promoción cambia a través de diferentes versiones del anuncio para evaluar la efectividad de variables tales como el canal de TV en el que se ejecuta (por ejemplo, ESPN vs. Fox Sports, vs. NBC o CBS), el deporte específico (fútbol, ​​golf, béisbol, etc.), e incluso la hora del día (o noche) minuciosamente. (De hecho, en solo los últimos 30 días, la compañía ejecutó 37 versiones diferentes). Tal conocimiento se puede utilizar para ejecutar más o menos publicidad en el futuro.

# 6 Finalmente, la repetición es la clave del éxito del anuncio.

Muchos consumidores podrían preguntarse por qué FanDuel publica sus anuncios una y otra vez en televisión a un gran costo. Por ejemplo, en los últimos treinta días (del 11 de septiembre al 10 de octubre de 2015), los anuncios de FanDuel se expandieron asombrosamente 14,400 veces en la televisión nacional, o un promedio de 480 veces al día. Esto podría parecer una pérdida de dinero colosal. Pero la verdad es que la repetición es la clave del éxito de un anuncio. La repetición produce lo que los psicólogos llaman el "mero efecto de exposición": una mayor familiaridad con la marca y una mayor simpatía por ella. En este punto, hay pocos hombres de 20 y 30 y tantos en los Estados Unidos que no conocen FanDuel (o su competidor, DraftKings).

Los deportes de fantasía rejuvenecen la publicidad televisiva

Los últimos meses han sido memorables para FanDuel. En el lado positivo, ha crecido a un ritmo notable y ha visto crecer su valor de mercado a más de mil millones de dólares. Sin embargo, junto con DraftKings permanecen en la cúspide de la calamidad potencial, con las recientes revelaciones de malversación de empleados, demandas legales colectivas y posible escrutinio federal.

Independientemente de lo que ocurra con estas compañías en el futuro, una cosa es clara. En una época en la que muchos anunciantes se están alejando de la publicidad televisiva y gastando una mayor parte de sus dólares publicitarios en las redes sociales y la publicidad móvil, FanDuel y DraftKings han abandonado la tendencia. Han utilizado la publicidad televisiva de forma ingeniosa y poco convencional, aunque algo agresiva, para hacer crecer rápidamente sus bases de clientes en muy poco tiempo. Don Draper estaría orgulloso de ellos. A veces, lo que era viejo una vez es nuevo otra vez.

Enseño marketing y precios básicos a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o conectarse conmigo en LinkedIn o Facebook.

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