¿Por qué los precios de los anuncios del Super Bowl se duplicaron desde 2007?

Frito Lay Pepsi Super Bowl by Kyle Lane Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Frito Lay Pepsi Super Bowl por Kyle Lane Flickr Licenciado por CC BY 2.0

Cuando un anuncio se publique durante 30 segundos durante el Super Bowl de este domingo, el anunciante desembolsará alrededor de $ 5 millones por este privilegio. Este precio para un anuncio será más del doble de lo que pagaron los anunciantes en 2007. ¿Por qué las empresas gastan mucho más dinero para publicar anuncios del Super Bowl?

Incluso cuando explican por qué, las razones dadas por los anunciantes son un poco confusas. Esto es lo que la productora de marketing de Honda Auto, Susie Rossick, tuvo que decir sobre la decisión de su compañía de publicitar este año (2017):

"Por supuesto, siempre existe la sensación de que algo no vale la pena involucrarse, pero aún así lo valoramos como una gran plataforma para presentar un vehículo. 110 millones de personas [ver el Super Bowl en la televisión] y nadie se da vuelta cuando se publican los comerciales. Miran, se comprometen, y es una gran oportunidad para presentar nuestro CR-V. Siento fuertemente que ofrece un gran rendimiento ".

En esta publicación, quiero probar y explicar el motivo del fuerte aumento de los precios de los anuncios del Super Bowl en la última década. Pero primero, ¿los precios de los anuncios del Super Bowl realmente han aumentado tan abruptamente (en relación con el pasado)?

En tantas historias de los medios sobre este tema, el escritor asume que los precios de anuncios del Super Bowl han crecido a niveles irrazonables. Pero para ver realmente si este es el caso, necesitamos información histórica. Así que echemos un vistazo a los precios medios de las cadenas de televisión (cualquiera que transmitiera el Super Bowl ese año) cobraba a los anunciantes desde el primer Super Bowl en 1967.

Average Super Bowl Ad Prices, 1967-2017 by Utpal Dholakia
Precios promedio de los anuncios del Super Bowl de 1967 a 2017 (dólares reales). Fuente: Motley Fool, Nielsen Media Research
Fuente: precios medios de los anuncios del Super Bowl, 1967-2017 por Utpal Dholakia

Como puede ver, el crecimiento en los precios se ve más o menos exponencial.

Pero mirar los precios reales es un poco engañoso porque no tienen en cuenta la inflación. Así que echemos un vistazo a los precios de anuncios del Super Bowl después de ajustar por inflación, en dólares de 2016. Esto es lo que parecen.

Average Inflation Adjusted Super Bowl Ad Prices, 1967-2017 by Utpal Dholakia
Precios promedio de los anuncios del Super Bowl de 1967 a 2017 (ajustados por inflación, dólares de 2016). Fuente: Motley Fool, Nielsen Media Research
Fuente: precios medios de los anuncios de Super Bowl ajustados a la inflación, 1967-2017 por Utpal Dholakia

Ahora vemos algo bastante interesante. Hay patrones claros durante el período de 51 años. Dividí los precios de anuncios en tres períodos de tiempo que tienen tres patrones diferentes.

  • Período de tiempo 1 (1967-1999): desde 1967 hasta 1999, durante los primeros treinta años aproximadamente, el aumento de los precios fue lento y constante, acorde con los aumentos en el número creciente de personas que se sintonizaron para mirar, y el Super Bowl convirtiéndose en un gran evento cultural.
  • Período 2 (2000-2006): Entonces las cosas se volvieron locos debido al auge de las puntocom, y los precios simplemente despegaron como un cohete en 2000, impulsados ​​principalmente por el gasto irreflexivo de las compañías de punto com ya desaparecidas. Muchos lectores pueden recordar el anuncio de Sock Puppet de Pets.com del Super Bowl 2000 (ver abajo), la burla que siguió, seguida eventualmente por la bancarrota de la compañía. Después de eso, los precios de anuncios del Super Bowl se mantuvieron constantes durante los próximos años.
  • Período 3 (2007 – presente): este es el período más interesante y en el que quiero centrarme. Como se puede ver en el gráfico, el crecimiento en los precios de los anuncios ha sido muy pronunciado en la última década, mucho más pronunciado que en cualquier otro momento anterior. Y el fuerte crecimiento se produjo a pesar de que su punto de partida coincidió con el comienzo de la Gran Recesión. La pregunta es por qué.

¿Hay más personas viendo el Super Bowl desde 2007?

Una razón por la que algunos expertos dan por el aumento en los precios publicitarios del Super Bowl es que la audiencia televisiva ha crecido, por lo que los anunciantes están pagando más para llegar a estos espectadores adicionales. Para ver si este es el caso, agregué los números de audiencia de los 50 Super Bowls al gráfico. Esto es lo que parece con la adición.

Average Ad Prices & Viewership 1967-2017 by Utpal Dholakia
Precios promedio de los anuncios del Super Bowl de 1967 a 2017 (en dólares de 2016 ajustados a la inflación) + audiencia en millones. Fuente: Motley Fool, Nielsen Media Research, Sports Media Watch
Fuente: Promedio de precios de los anuncios y audiencia 1967-2017 por Utpal Dholakia

Como podemos ver, sí, la audiencia ciertamente se ha disparado desde 2007. Ha estado rebotando alrededor de 80-85 millones antes, ha llegado a alrededor de 110 millones de espectadores desde entonces, y ha estado en ese rango durante los últimos cinco años. Lo intrigante es que, a pesar de que prácticamente no hubo un aumento en la audiencia entre 2012 y 2016, los precios de los anuncios subieron en un millón de dólares ajustados por inflación.

Por lo tanto, aunque aumentar la audiencia puede explicar parte del aumento de precios en la última década, todavía no parece explicarlo por completo. Entonces que hace?

Creo que la respuesta está en el creciente compromiso de los consumidores con los anuncios del Super Bowl utilizando las redes sociales antes y después del juego.

Tal como lo veo, la razón más importante para el crecimiento de los precios publicitarios del Super Bowl es el crecimiento correspondiente en las redes sociales y cómo los consumidores interactúan con los anuncios del Super Bowl a través de estos medios. Solo eche un vistazo a este gráfico de usuarios de redes sociales, creado por Pew Research Center en base a todas sus encuestas.

US adult social media users, 2006-2016
Fuente: Pew Research Center
Fuente: usuarios adultos de redes sociales de EE. UU., 2006-2016

El crecimiento de los usuarios de las redes sociales es bastante similar a los precios de anuncios del Super Bowl. Además, lo que el gráfico deja fuera es que las personas están utilizando las redes sociales cada vez más en los últimos cinco años, lo que amplifica aún más el papel de las redes sociales.

Cuando vemos que los anunciantes gastan $ 5 millones en un anuncio de Super Bowl de 30 segundos este año, la mayoría de nosotros solo vemos parte de lo que sucede realmente detrás de escena. Los vendedores y personas de relaciones públicas de estas empresas están ocupados durante semanas antes y después del Super Bowl, realizando todo tipo de campañas paralelas de publicidad y redes sociales y generando interés entre los consumidores.

Muchos anunciantes publican sus anuncios de Super Bowl en Facebook, YouTube y Twitter mucho antes del juego. De hecho, puede ver muchos de los anuncios que aparecerán en el Super Bowl de este domingo en línea. Los consumidores miran estos anuncios, hablan sobre ellos a través de publicaciones en Facebook, tweets, blogs, etc. Los expertos de la industria lo llaman "compromiso del consumidor" y cada Facebook, como tweet, etc. tiene un valor en dólares asociado.

Super Bowl Confetti Drop by Anthony Quintano Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Super Bowl Confetti Drop por Anthony Quintano Flickr Licenciado por CC BY 2.0

Además, aparecen todo tipo de historias en los medios sobre qué anuncio era bueno, qué anuncio era malo, las 10 mejores publicidades de este año, las 10 peores publicidades del año, y así sucesivamente. Los expertos de la industria publicitaria y los profesores de mercadotecnia han convertido a la industria casera de disección de cada matiz de estos anuncios en programas de radio y televisión antes y especialmente después del Super Bowl. Gran parte de este contenido relacionado con los anuncios se abre paso en las redes sociales, creando incluso más recursos compartidos, me gusta y tweets para la marca.

¿Quién gana en todo esto? Claramente, el anunciante porque obtiene toda esta publicidad adicional de forma gratuita (o en realidad como parte de los $ 5 millones). Por cierto, el término de la industria para toda esta publicidad gratuita es "medios ganados" porque el anunciante no tuvo que pagar un centavo por todo este tiempo de emisión e impresión.

Una vez que tengamos una idea completa, la economía de por qué los precios de los anuncios ha subido tanto tiene más sentido:

$ 5 millones por un anuncio de 30 segundos Super Bowl 2017 = (aproximadamente) 120 millones de ojos durante el juego + participación del consumidor a través de las redes sociales durante semanas antes y después del juego + medios ganados de publicidad gratuita durante semanas antes y después del juego .

El fuerte aumento en los precios de anuncios del Super Bowl se debe a las redes sociales. De hecho, si observamos el valor que los anunciantes del Super Bowl obtienen a cambio de su exposición al consumidor y su compromiso con su marca, muchos de los anunciantes experimentados de la actualidad están obteniendo más valor de lo que ganaban en la era previa a las redes sociales. Y $ 5 millones en 2017 pueden parecerles un verdadero negocio en comparación con los $ 2.5 millones de hace diez años.

Así que aquí está mi predicción. No se trata de qué equipo ganará el Super Bowl. Es que seguiremos viendo que los precios de los anuncios del Super Bowl suben cada año siempre que el compromiso de los medios sociales con estos anuncios continúe aumentando y los anunciantes mejoren la creación y medición del compromiso con las redes sociales, incluso si la audiencia real del gran juego se estanca

Sobre mi

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

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