Por qué usar cupones es malo para su billetera

La mayoría de los estadounidenses están locos por los cupones. Recortan cupones de todos los periódicos y revistas que encuentran. Revisan sitios populares de cupones como The Krazy Coupon Lady, Coupons.com y RetailMeNot y escanean ofertas por correo electrónico de Groupon y LivingSocial todos los días. Cada vez que visitan una tienda de comestibles o un minorista en línea, están armados con una gavilla de cupones o una lista de códigos de promoción. Dentro de la tienda, buscan cupones en la tienda como halcones. Las estimaciones de los compradores increíbles de cupones varían según a quién pregunte y cómo los defina, pero todas las estimaciones son números bastante descomunales: entre el 40% y el 80% de todos los estadounidenses usan cupones regularmente.

Post Cereal Coupon 1960s by Allen Roadside Pictures Licensed Under CC BY -NC-ND 2.0
Fuente: Post Cereal Coupon 1960s de Allen Roadside Pictures Licensed Under CC BY -NC-ND 2.0

A primera vista, el uso regular de cupones parece ser el sello distintivo de un comportamiento de compra frugal y prudente. Después de todo, por su propia naturaleza, alguien que usa un cupón compra el artículo por un precio menor que alguien que no usa un cupón.

¿Pero los usuarios regulares de cupones son compradores realmente prudentes y obtienen el mayor beneficio de sus compras?

Sorprendentemente, una investigación de un cuarto de siglo realizada por psicólogos del consumidor sugiere que la respuesta es un rotundo "NO". Aunque el uso regular de cupones crea la apariencia de prudencia, al comprar, sus problemas se reducen a cuatro factores principales:

  • Los usuarios habituales de cupones prestan menos atención al precio real y, a menudo, terminan pagando más dinero. Créanlo o no, porque les encanta la idea de conseguir un trato, los usuarios de cupones regulares tienden a prestar más atención a si el artículo se puede comprar con un cupón en lugar de su precio real. Considera este ejemplo. Se puede comprar un paquete de seis yogures griegos por $ 4.29 con un cupón de descuento de $ 0.50 (precio regular = $ 4.79) una semana, pero se vende por un precio regular de $ 3.99 sin cupones durante otra semana. ¿Cuándo los usuarios habituales de cupones prefieren comprar el yogurt? ¡La primera semana! Los estudios muestran que los usuarios habituales de cupones prefieren comprar el yogurt con un cupón, incluso si tienen que desembolsar más dinero. La emoción de usar un cupón y obtener un mejor trato que otros consumidores tiene prioridad y los compradores pierden de vista el costo real. El resultado: los usuarios de cupones regulares a menudo gastan más en un artículo que aquellos que no usan cupones.
Coupon Pile by Carol Pyles Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fuente: Coupon Pile de Carol Pyles Flickr con licencia de CC BY 2.0
  • Los usuarios habituales de cupones compran cosas que no necesitan. La mayoría de los libros y sitios web que defienden y enseñan la práctica del cupón le dirán que debe ser oportunista. Un estribillo común: "(Al utilizar cupones), no se limite a los productos que necesita en este momento". Este consejo tiene mucho sentido si el objetivo del comprador es utilizar la cantidad máxima de cupones durante un viaje de compras. Pero es un gran problema si el objetivo es comprar con prudencia. Cualquier dinero ahorrado mediante el uso de cupones se renuncia rápidamente (y luego algunos) mediante la compra de artículos innecesarios. Cualquier usuario regular de cupones que lea esto recordará fácilmente la última vez que compraron un vinagre con sabor nuevo o una bolsa de chips de vegetales exóticos (o algo igualmente frívolo) simplemente porque tenían cupones para estos artículos. En una encuesta reciente realizada por Consumer Reports, el 63% de los compradores admitieron haber comprado cosas que no necesitaban solo porque tenían un cupón o el artículo estaba a la venta. Parte de la razón de este gasto es que las personas reaccionan más fuertemente a los cupones de productos que no conocen muy bien que a los productos familiares. Jugo Kombucha a nadie?
  • Los usuarios habituales de cupones compran más de lo que necesitan. Una razón importante por la que los marketers ofrecen cupones para sus productos es para recompensar a los clientes que compran en grandes cantidades. Es por eso que muchos cupones tienen límites mínimos, como "Debe comprar 6". Dichos descuentos por cantidad tienen sentido para los vendedores porque reducen los costos asociados con una transacción de compra y aumentan la rotación de inventario, lo que contribuye a los ingresos y las ganancias. Pero los beneficios de comprar a granel no son tan obvios para los consumidores. Por el contrario, la compra a granel podría tener consecuencias perjudiciales. Comprar más iguales consume más rápido o simplemente consume más para muchas personas. Por ejemplo, los estudios sobre el tamaño de las porciones muestran que el tamaño importa: simplemente tener una bolsa más grande de papas fritas conduce a comer más. La misma idea se aplica a tener múltiples bolsas de papas fritas. Para otros, comprar más de lo que necesitan conduce a artículos caducados o estropeados que simplemente se desechan, lo que genera desperdicio y una sensación falsa de ahorrar dinero. En algunos casos extremos, incluso puede alentar comportamientos de acaparamiento o llevar a situaciones ridículas como comprar 70 botellas de mostaza cuando a los miembros de la familia ni siquiera les gusta la mostaza.
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    Fuente: Presupuesto de GotCredit Flickr con licencia de CC BY 2.0
  • Los usuarios habituales de cupones gastan más allá de su presupuesto. ¿Los compradores gastan más durante su viaje de compras debido a las promociones de cupones? En un estudio impresionante que examinó las canastas de compras de más de 23,000 hogares europeos durante un año, los científicos de mercadeo Xavier Dreze, Patricia Nisol y Naufel Vilcassim descubrieron que al comprar un artículo promocionado (digamos, usando un cupón), los consumidores no solo compraban más dentro del categoría del artículo promocionado (por ejemplo, gastaron más dinero en artículos de panadería cuando compraron una barra de pan con un cupón) pero también gastaron mucho más dinero en total durante su viaje de compras. Este gasto excesivo se ve empeorado por el hecho de que muchos compradores tienen presupuestos flexibles para comenzar (o no tienen ningún presupuesto) y realizan muchas compras impulsivamente sin una planificación previa. Por lo tanto, es muy probable que gasten en exceso cuando encuentren cupones en la tienda.

Los especialistas en marketing continúan distribuyendo tantos cupones, 305 mil millones solo en 2012, según una estimación, solo porque aumentan los ingresos y las ganancias. Sin embargo, para los consumidores, ya sea que estén comprando comestibles todas las semanas o artículos únicos como un refrigerador o palos de golf una vez en una luna azul, encontrar y usar cupones podría no conducir necesariamente al comportamiento de compra más prudente o ahorrar la mayor cantidad de dinero. La conclusión es que el uso de cupones empuja a los consumidores a apretar el gatillo y realizar compras, incluso cuando la opción correcta (y prudente) sea posponer la compra en otra ocasión o no comprar nada en absoluto. Los compradores no pueden usar los cupones para abstenerse.

Para muchos compradores de cupones, abandonar el hábito de cupones o, al menos, reducirlo, puede ser la forma más fácil y rápida de obtener más valor de sus dólares de compra y ahorrar tiempo y dinero.

Si considera que esta publicación es interesante, tal vez desee saber: ¿Los compradores se benefician al comprar con suscripciones?

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Enseño mercadotecnia básica y precios a estudiantes de MBA en Rice University y mi experiencia académica está aquí.

Puede encontrar y descargar una gran parte de mi escritura académica y parte de mi práctica profesional en SSRN. Si no puede encontrar algo antiguo que haya escrito, envíeme un correo electrónico y se lo enviaré.

Algunos de mis escritos para gerentes y empresarios se pueden encontrar en HBR.org y también escribo un blog relativamente nuevo llamado "La ciencia detrás del comportamiento" en Psychology Today.

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