¿Puede la publicidad nostálgica volver a escribir los recuerdos de su infancia?

neon-colored Keds sneakers

Una evocadora campaña publicitaria para zapatillas Keds en la década de 1990 hizo recordar a las mujeres. "¿Qué tamaño de Keds llevas puesto", indicaron los anuncios, "cuando dejaron de entregar leche? Cuando tu madre era la mujer más linda del mundo? Cuando aprendiste a hacer un cumplido? ¿Y comenzaste a tomar la mano de tu padre? "Los anuncios eran una invitación a disfrutar de la nostalgia de una infancia segura con todos los adornos: figuras parentales fuertes, vecindarios frondosos, lecheros alegres y jugando a la rayuela en tus Keds estropeadas.

Excepto que los "recuerdos" de la infancia cariñosa pueden haber involucrado algunas zapatillas imaginarias.

Los investigadores de la memoria saben desde hace mucho tiempo que la memoria consiste en volver a imaginar los eventos más que en registrarlos, y que aplicar hábilmente las sugerencias correctas puede inducir a las personas a "recordar" todo tipo de sucesos infantiles que nunca les sucedieron. Más recientemente, algunos han estado centrando su atención en las técnicas utilizadas en publicidad, especialmente en los anuncios que están diseñados para envolver a los lectores y espectadores en un cálido brillo sepia, con el tipo de lenguaje que inspira el recuerdo imaginativo.

Por ejemplo, en un estudio de 2002 dirigido por Kathryn Braun, los lectores vieron el siguiente anuncio para los parques temáticos de Disney:

Es hora de recordar la magia

Eche un vistazo a su infancia … Trate de recordar la primera vez que visitó un parque temático de Disney … Tráigale esa imagen a la mente … Vea el castillo de Cenicienta brillando a la luz del sol … siente la brisa que refrescó el sudor que elaboró ​​mientras corría de ride-to-ride para adaptarse a la mayor emoción en su día. Recuerda el orgullo que sentiste cuando borraste el requisito de altura indicado por la mano de madera del personaje … que te permitió realizar los juegos más geniales como Space Mountain.

Estabas en tu elemento: comida festiva, juegos de miedo y espectáculos emocionantes. Con la canción "It's a Small World After All" en tu mente, te aventuraste a regresar a tu hotel para descansar un día más. En ese momento, vio a uno de los personajes, se parece a Bugs Bunny. Él te hizo un gesto con la mano. La adrenalina se precipitó a través de ti y de alguna manera lograste mover tus pies en su dirección. Él sacudió tu mano. El final perfecto para un día perfecto.

Ahí. ¿Flotando en la nostalgia aún? ¿Eras uno de esos niños afortunados que tuvieron que ir a Disneyland o Disneyworld para las vacaciones de primavera? ¿Y tuviste la suerte de darle la mano a Bugs? Si es así, has sido presa de un recuerdo falso. Bugs Bunny es un personaje de Warner Brothers, no una creación de Disney, y si lo vieran paseando por Disneyworld tratando de estrechar la mano de sus hijos, lo más probable es que lo detuvieran los guardias de seguridad.

El texto que acaba de leer proviene de un anuncio falso creado por Braun y sus colegas para parecerse a un anuncio real de Disney. Las personas que lo leyeron creían que estaban participando en un estudio para probar la efectividad de varias técnicas de marketing. Y, por supuesto, cuando se les preguntó acerca de sus propios recuerdos de la infancia de visitar un parque de Disney, aproximadamente una quinta parte de ellos informaron que habían conocido a Bugs Bunny.

Desde este estudio en particular, los investigadores han estado interesados ​​en cómo los recuerdos falsos pueden afectar las elecciones de los consumidores. En un experimento, se les hizo creer a las personas que les gustaban los espárragos la primera vez que lo probaron cuando eran niños; como resultado, dijeron que estarían más dispuestos a elegirlo en el menú de un restaurante, y que parecían dispuestos a pagar. más por ello que un grupo cuya memoria no había sido infiltrada de manera similar.

Los recuerdos negativos también pueden ser inducidos, con consecuencias para la elección del consumidor. Un estudio usó una noticia falsa para implantar la falsa memoria de que Plutón pudo haber lamido inapropiadamente a los participantes en un viaje de infancia a un parque de Disney; estas personas tenían más recuerdos negativos de Plutón y estaban dispuestos a pagar menos por un recuerdo de Plutón que personas quien no había sucumbido a la creencia falsa.

Estos viajes poco confiables en el carril de la memoria sugieren que los publicistas tienen mucho que ganar al ajustar nuestras reminiscencias. Y con una población de consumidores envejecida que es especialmente receptiva a los temas nostálgicos en los anuncios, podemos esperar ver muchos más intentos de los especialistas en mercadotecnia para que re imaginemos nuestros recuerdos más felices como tejidos con esa marca especial de refrescos, galletas o pasta de dientes esa mamá siempre solía comprar para nosotros.

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Para leer más sobre estos experimentos en memorias falsas:

Braun, KA, Ellis, R. & Loftus, EF 2002. Haz memoria: cómo la publicidad puede cambiar nuestra memoria del pasado. Psychology & Marketing, 19 , 1-23.

Laney, C., Morris, EK, Bernstein, DM, Wakefield, BM, y Loftus, EF 2008. Los espárragos, una historia de amor: una alimentación más saludable podría ser solo un falso recuerdo. Psicología Experimental, 55 , 291-300.

Berkowitz, SR, Laney, C., Morris, EK, Garry, M., y Loftus, EF 2008. Plutón se comporta mal: creencias falsas y sus consecuencias. American Journal of Psychology, 121 , 643-660.

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Todos los derechos reservados

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