¿Qué nos dicen los rasgos de personalidad sobre el comportamiento del consumidor?

Esta es una entrada de blog invitado por Kyle Thomas, VP de Investigación en TipTap Lab   y Ph.D. candidato, Psicología en la Universidad de Harvard.

Si bien los investigadores pueden determinar, con bastante facilidad, el comportamiento del consumidor a partir de los datos de autoinforme, es casi imposible obtener datos confiables sobre por qué compran lo que hacen. ¿Cómo podemos predecir por qué los consumidores toman las decisiones que toman? Si aprovechamos la psicometría y la psicología de la personalidad podemos predecir los motivos, pero solo si la razón de una decisión puede estar vinculada a un rasgo psicológico.

Los avances recientes en la psicología de la personalidad pueden ayudarnos a predecir la motivación del consumidor. Los rasgos se definen como patrones de comportamiento, actitudes y emociones duraderos y estables, que varían entre individuos. Tradicionalmente, los investigadores estaban interesados ​​en comprender cómo difieren las personas, por lo que dedican un gran esfuerzo a descubrir cómo medir, mapear y definir los rasgos de la personalidad. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, se llegó a un consenso sobre una estructura universal de la personalidad. Ahora casi todos los psicólogos de la personalidad están de acuerdo en que los Cinco Grandes deberían ser el marco común para la personalidad.

Los investigadores ahora están reconceptualizando cuáles son los rasgos y de dónde vienen, entendiendo los rasgos como motivadores crónicos que impulsan su toma de decisiones. Por ejemplo, los investigadores relacionaron los rasgos de la personalidad con diversos resultados, como tendencias de compra experiencial, orientación política, uso del lenguaje natural, preferencia en mascotas, estado del espacio de vida personal e incluso resultados de vida más importantes, como divorcio, morbilidad y ocupación. logro. Algunos datos recientes sugieren que las personas que se encuentran en entornos plagados de enfermedades tienden a ser menos abiertos y extravertidos, presumiblemente porque esto los hace menos motivados para explorar e interactuar con los demás (lo que reduce la posibilidad de que se infecten). Además de la creciente evidencia del poder predictivo de la personalidad, Will Fleeson intenta unificar la psicología de la personalidad y la motivación con su teoría del rasgo integral. La teoría conceptualiza los rasgos como elementos descriptivos y explicativos, y el elemento explicativo representa el componente motivacional. De acuerdo con esta teoría, Fleeson y McCabe informan que la búsqueda de objetivos representó un sorprendente 74% de la varianza en la extraversión.

Todos estos avances ofrecen una forma de determinar las motivaciones de los consumidores; pensar en los rasgos de la personalidad como una puerta de atrás para entender las motivaciones. Debido a que los rasgos de personalidad y las conductas del consumidor se pueden medir con precisión, comprender las relaciones entre los rasgos y las conductas permite que el investigador comprenda las motivaciones sin tener que pedirle esta información. Creemos que cuando un rasgo se correlaciona con un comportamiento del consumidor, se puede inferir que cualquier motivación a la que esté conectado este rasgo es la motivación para ese comportamiento.

Por ejemplo, TipTap Lab ha utilizado estos desarrollos recientes para desarrollar una tarea de selección de imágenes, que cualquier persona puede usar para medir un conjunto de características relacionadas con el comportamiento del consumidor. Esto permite que las personas comprendan las verdaderas motivaciones de los clientes y descubran cómo aprovechar mejor estas motivaciones. Todo esto es el resultado de comprender la psicología detrás de los datos de autoinforme e integrar esa comprensión con otras áreas de la psicología para crear métodos que sean capaces de eludir los problemas potenciales que pueden presentar los datos de autoinforme. Esta idea tiene el potencial de revolucionar la investigación del consumidor, ya que ofrece el primer método para obtener resultados confiables y objetivos para comprender por qué los consumidores hacen lo que hacen, y su API se desarrolló para brindar a todos acceso a herramientas que pueden evaluar esta información.

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Con estas ideas, puede comprender mejor las formas en que sus decisiones financieras afectan su felicidad. Para leer más sobre la conexión entre el dinero y la felicidad, vaya al blog Más allá de la compra.

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